Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Цели одного уровня вырастают до целей более высокого порядка, что обычно называют методом лестницы. В JTBD этот принцип также применим. Например, в книге «Закон успешных инноваций» Клейтон Кристенсен говорит о «больших работах», оказывающих значительное влияние на нашу жизнь (например, начать работать в другой области), и о «маленьких работах», которые постоянно появляются в повседневной жизни (например, убить время, пока стоишь в очереди).

Помимо этого, я обнаружил, что JTBD можно рассматривать и на четырех уровнях (рис. 2.6).

• Стремления: идеальное изменение состояния, то, чего человек желает достичь.

• Большая работа: более масштабная цель, обычно на уровне основной работы.

• Маленькая работа: более мелкая, практически направленная работа, приблизительно соответствующая этапу большой работы.

• Микроработа: виды деятельности, напоминающие задания, но оформленные в терминах JTBD.

Мне на собственном опыте пришлось прочувствовать проблему несоответствия уровней целей, имея дело с популярным сервисом каршеринга Zipcar. Однажды я пришел на место, где должна была стоять зарезервированная машина, но ее там не оказалось. Я немедленно позвонил в службу поддержки, и мне предложили оплатить такси до места, куда я хотел добраться. Ура, работа сделана.

Однако на следующий год в День матери произошло то же самое: зарезервированного автомобиля не оказалось на месте. На этот раз вместо того, чтобы предложить альтернативный способ добраться до точки назначения, сотрудник Zipcar принялся перечислять другие места, где я могу взять автомобиль компании. Это добавило бы к моей поездке несколько часов.

Рис. 2.6. Различные уровни абстракции в JTBD

То есть, пока я старался добраться в дом родных к определенному времени (большая работа), сотрудник Zipcar пытался заставить меня арендовать другой автомобиль (маленькая работа). Это совершенно разные уровни абстракции, что отражено в табл. 2.5.

Таблица 2.5. Уровни работы из приведенного примера

Основная работа навестить родных состоит из множества этапов, включающих планирование, составление расписания, организацию, путешествие, прибытие, посещение и отъезд. Каждая из этих более мелких работ разделяется на еще более маленькие. Например, аренда транспортного средства – на шаги принятия решения, бронирования, подтверждения и начала аренды. Обычно основная работа понимается шире, чтобы объять все необходимые действия, но ее можно разбить на составные части.

Отметим, что стремление технически работой не является. Есть много способов быть хорошим членом семьи, и никакого финального состояния у этой цели на самом деле нет. Но зачастую ваша команда, определяя основную работу, слишком высоко забирается по лестнице, тяготея к чересчур общим мотивациям. Благодаря категории стремлений вы уловите находящуюся на верхнем уровне мысль, но потом сможете спуститься на приемлемый для обсуждения уровень.

Например, если вы поймаете себя на определении основной работы как улучшить свои профессиональные навыки, наслаждаться искусством или даже чувствовать удовлетворение от жизни, вам стоит спуститься на один уровень в иерархии. Отметьте соответствующее стремление, это поможет в разработке и продаже решения. Но если сосредоточить усилия по созданию нового на уровне стремления, это приведет к появлению бесконечного количества возможных направлений развития. Куда эффективнее сосредоточиться на большой работе и добавить стремления во вторую очередь.

Еще раз повторюсь, JTBD дает последовательность инновации: начните с исполнителя работы, тогда основную работу легко получится определить на соответствующем функциональном уровне. Создайте решения, которые прежде всего выполняют работу. Потом обдумайте эмоции и стремления, чтобы создать основу внедрения и поставки решения на рынок.

Установка уровня с помощью «почему?» и «как?»

Случается, что поддерживать во время работы соответствующую степень детализации трудно, но это необходимо. Иногда нужно найти самое широкое возможное понимание работы – оценить, как клиенты хотят изменить свою жизнь. В других случаях придется действовать на самом низком уровне, решая более узкие задачи.

Выбрать правильную высоту помогут два простых вопроса: «почему?» и «как?». Первый поднимает вас в иерархии, второй опускает (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Спросите «почему?», чтобы подняться на уровень выше, и спросите «как?», чтобы спуститься ниже

Например, в случае с посещением конференции вы можете спросить: «Почему исполнитель работы хочет поехать на конференцию?» Ответ даст понять, что эта задача является частью более широкого стремления развить профессиональные навыки. Если далее вы спросите: «А почему исполнитель работы хочет развить свои профессиональные навыки?» – вы обнаружите, что он делает это ради карьерного роста и в конечном счете из-за стремления к лучшему качеству жизни.