Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Но при эффективном использовании JTBD служит главным двигателем изысканий, создающих долговременные модели, что можно использовать для планирования на годы вперед. JTBD поддерживает инновации, давая им необработанные материалы и выводы из исследования клиентов.

В этой главе рассказывается о методах изучения работ и извлечения из них смысла. Во-первых, вы должны вовлечь в исследование людей. В основном это делается с помощью интервью. Далее можете проанализировать силы формирования спроса и составить схему рабочего процесса, чтобы понять смысл своих догадок. Используйте эти возможности для привлечения сотрудников организации к взаимодействию с клиентами. Изыскав общий знаменатель для разрозненных представлений, полученных во время основных исследований, вы извлечете впечатляющую пользу для принятия решений в дальнейшем.

PLAY ➤ Проведение JTBD-интервью

Работы не поставляются в аккуратных маленьких пакетах. Вам предстоит охота за ними. Вы не найдете работы в аналитических или рыночных опросах и не сможете просто придумать их во время мозгового штурма. Нужно выйти и поговорить с исполнителями работ.

Начните с поиска правильных людей. Затем проведите открытое интервью, позволив им своими словами рассказать о целях и задачах. Не зачитывайте вопросы из опросного бланка, вместо этого постарайтесь вникнуть в рабочий процесс и потребности исполнителей работы. Потом переведите все услышанное на язык JTBD.

Отметим, что сами по себе JTBD-интервью не предназначены для провоцирования чувств в отношении участников, но зачастую этого не избежать. Критики указывают, что JTBD-интервью пропускают много деталей, связанных с опытом человека в целом. Также они не отражают психологических состояний, даже если содержат вопросы об эмоциональных и социальных аспектах. Вместо этого подход JTBD предполагает: люди прежде всего хотят сделать работу, чтобы добиться успеха. В интервью считается приоритетным более оперативный подход, позволяющий добиться целей и удовлетворить потребности.

Поиск участников

JTBD-интервью – это не исследования вашего продукта или имеющихся клиентов. Вообще, не нужно разговаривать с людьми, которым известен ваш бренд и ваши предложения. Это может исказить их ответы. Поскольку вы пока не продаете решения и не озабочены известностью бренда, просто обратитесь к исполнителям – людям, которые делают вашу основную работу. Это очень просто.

Избегайте опрашивать людей, полагающих, что они уполномочены говорить от лица тех, кто выполняет работу. Например, руководитель материально-технического отдела в IT-компании в итоге может стать покупателем, но обычно не он выполняет саму работу. Вам же нужно войти в контакт с потенциальными конечными пользователями продукта.

Создайте сценарий для отсева участников, содержащий критерии отбора. Тот, кто займется отбором, прочитает этот сценарий, чтобы найти правильных респондентов. Введите точки прерывания, чтобы исключать людей из исследования. Другими словами, вам нужно определить не только с кем вы хотите поговорить, но и с кем не хотите. Избегайте приводить ссылки на конкретный продукт, услугу или бренд.

Сценарий по поиску кандидатов состоит из трех основных частей:

• Часть 1. Введение – включает несколько предложений, рекрутеры читают их слово в слово, чтобы создать объективные предпосылки и правильные ожидания.

• Часть 2. Опросник – представляет серии вопросов, направленных на то, чтобы убедиться: участник действительно является исполнителем работы. В него включаются критерии исключения и точки прерывания, в которых интервью по набору участников исследования может закончиться.

• Часть 3. Расписание – содержит расписание интервью. Найдите в нем место для квалифицированных участников. Обычно интервью длятся от одного до двух часов. Лучше прийти на место и поговорить лично, но возможно и телефонное интервью.

Рекомендую воспользоваться услугами агентства по найму персонала. Обязательно проинформируйте его сотрудников о сути исследования и интервью. Если они обычно подбирали людей для маркетинговых исследований, основанных на демографии, вам придется натренировать их искать исполнителей работы.

Включите в начало сценария подробные инструкции, чтобы убедиться: рекрутеры правильно разграничивают участников.

В противном случае попытайтесь найти исполнителей работы самостоятельно, обращаясь к различным источникам, к которым уже имеете доступ. Используйте онлайн-формы, чтобы привлечь людей, посещающих ваш веб-сайт, или попытайтесь найти их в социальных сетях. Избегайте только искать участников исследования в вашей существующей клиентской базе, чтобы усилить внимание к работе, а не к вашему решению.

Отметим, что, если вы все-таки пригласите на интервью клиентов, не забывайте, что они могут иметь предвзятое отношение к вашему решению. Вы должны явно объявить, что не станете говорить о своем продукте или услуге. Опрашивать клиентов с такой точки зрения труднее, но это возможно.