Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

• Как окружающая обстановка и атмосфера влияют на ваше поведение и чувства в процессе выполнения работы?

Во время интервью устанавливайте глубину детализации ответов. Задавайте вопрос «почему?», чтобы получить более общие ответы и двигаться в направлении результата. Спросите «как?», чтобы подтолкнуть собеседника к более конкретным ответам и углубиться в процесс.

Попробуйте в ходе интервью совместно с участником исследования набросать схему процесса. Обозначьте на ней конкретные этапы, чтобы подробно рассмотреть процесс. Потом погрузитесь глубже, чтобы понять цели и чувства на каждом этапе, а также разобраться с контекстом выполнения работы.

Отвечая на вопросы, требующие развернутого ответа, люди склонны обобщать и говорить о своих мыслях и опыте в целом. Чтобы конкретизировать разговор и не отклоняться от темы, используйте метод критических инцидентов, состоящий из трех простых шагов.

1. Вспомнить конкретный случай. Подведите собеседника к воспоминанию о случае, когда процесс выполнения работы проходил на редкость плохо.

2. Описать опыт. Попросите его рассказать, что произошло, что пошло не так и почему, как он чувствовал себя в эти моменты.

3. Обсудить идеальное состояние. Наконец, спросите, как все должно было происходить и что считалось бы идеальным состоянием. Это поможет выявить скрытые потребности.

Во время интервью не забывайте о тайминге и о том, что участник исследования тратит на вас свое время. Завершите беседу кратким заключением, поблагодарите собеседника и сообщите о следующих этапах, если они потребуются.

Проводя интервью, можно использовать следующие советы и подсказки.

• Установите контакт. Смотрите в глаза, кивайте и соглашайтесь (например: «Да, я понимаю, как это вас раздражает»).

• Слушайте. Позвольте собеседнику говорить. Не вкладывайте в его рот свои собственные слова.

• Избегайте вопросов, на которые можно ответить только «да» или «нет». Задавайте вопросы, предполагающие развернутый ответ, чтобы разговорить участника исследования.

• Копайте глубже. Следите за интересными мыслями (например: «Расскажите об этом подробнее»).

• Сведите к минимуму отвлекающие факторы. Не прерывайте собеседника и не сбивайте его с мысли. Не теряйте ориентир.

• Плывите по течению. Используйте неоптимальные ситуации с выгодой.

• Не допрашивайте. Создайте комфортное взаимодействие, напоминающее дружескую беседу.

• Используйте паузы. Они дают собеседнику возможность подумать и ответить.

• Проводите исследование в паре. Пусть один человек ведет интервью, а второй делает заметки.

Анализ данных

После одного или двух интервью выделите время для краткого разбора. Вместе с партнером просмотрите заметки. Не забудьте похвалить друг друга за все почерпнутое из рассказов участника исследования. Не стоит откладывать обсуждение заметок: вы можете забыть детали и утратить понимание ситуации.

Обычно заметок достаточно, но нужно сделать и аудиозапись интервью. В идеале стоит возвращаться к этим записям и прослушивать их во время анализа, но в реальности это обычно занимает слишком много времени. Если хотите подойти к исследованию особенно тщательно, расшифруйте аудиозаписи. Только имейте в виду, что из часового интервью получается примерно 30 страниц текста.

В одном проекте, который я вел, команда записывала выкладки JTBD в реальном времени. У них был человек, который вел интервью, и его коллега, делавший заметки. Последний записывал положения о желаемых результатах так, как слышал их во время интервью. В результате после каждого интервью мы получали набор пригодных к использованию данных, и при этом нам не приходилось анализировать заметки или аудиозаписи.

Сделайте развернутую таблицу, чтобы записывать в нее соответствующие наблюдения. Непосредственно наблюдения и цитаты вносите в первую колонку. Оставьте еще четыре колонки для интерпретации: микроработы, эмоциональные и социальные аспекты, потребности и обстоятельства. Переводите наблюдения на язык JTBD, следуя правилам формулирования (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Анализируйте сырой материал, формулируя данные о наблюдениях на языке JTBD

Старайтесь начинать с цитат из интервью. Пересказ тоже неплохо работает. Элементы JTBD, о которых мы говорили в предыдущей главе, сыграют роль фильтра, который поможет организовать выкладки.

• Этапы работы. Отмечайте этапы выполнения работы и микроработы, которые вы обнаружили во время интервью. Убедитесь, что начинаете фразу с глагола и избегаете ссылок на технологии или решения.

• Эмоциональные и социальные аспекты. Начинайте запись об эмоциях со слов «чувствовать» или «избегать чувствовать», а о социальных аспектах – со слов «считаться», «восприниматься», «выглядеть» или «не считаться», «не выглядеть».