Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

PLAY ➤ Проведение свитч-интервью

Альтернативой JTBD-интервью является так называемое свитч-интервью, или интервью переключения. В JTBD в качестве главного способа исследования обычно используются либо первые, либо вторые. Можно и объединить два подхода. Метод переключения разработали и популяризировали Боб Моэста и Крис Шпик. Они искали ответ на вопрос: «Почему клиенты “нанимают” конкретный продукт?» Главная идея – это обратная разработка проблемы «почему люди переключаются с одного способа выполнять работу на другой», чтобы выявить скрытые мотивы.

Этот подход стремится воссоздать путь к покупке. Исследование начинается с конкретизации продукта. Если покупатель является еще и исполнителем работы, как это происходит в ситуации с потребителем, можно проникнуть и в причины выполнения работы. Но в ситуации с B2B покупатель часто отделен от исполнителя работы. Чтобы распознать схемы потребностей и отследить результаты работы исполнителя при разговоре с покупателем в B2B, требуется много практики, но это возможно.

Хронология переключения

Во время интервью вместо руководства для проведения беседы используется простая история развития. Поскольку участнику исследования зачастую трудно вспомнить свою первую мысль о покупке или первоначальные потребности, метод предлагает движение по временной шкале в обратном направлении. Позвольте участникам предоставить вам «документальную» версию пути к покупке.

История развития представляет собой поиск решения и его этапы, которые четко связываются с конкретными событиями или моментами во времени. Всего существует шесть этапов, каждый из которых соотносится с ключевым моментом, как показано на рис. 3.2.

• Первая мысль: первоначальный момент, когда осознается необходимость изменения, часто это событие трудно определить.

• Пассивный поиск: покупатель не вкладывает в поиск энергию, но отмечает варианты. Событие № 1 делает поиск явным.

• Активный поиск: покупатель вкладывает в поиск решения время и энергию. Событие № 2 направляет покупателя к покупке.

• Решение: покупатель сознательно взвешивает варианты. Этот этап заканчивается принятием решения что-либо купить.

• Потребление: после покупки покупатель пользуется продуктом или услугой. Опыт работы с продуктом либо завершен, либо продолжается.

• Удовлетворение: решение ведет к успеху или неудаче.

Рис. 3.2. Используйте стандартную «линию времени» в качестве направляющей для беседы во время свитч-интервью

Используйте подобную линию времени, чтобы провести беседу и сделать заметки. При необходимости двигайтесь в обратном направлении, проникая глубже. Задавайте вопросы: «А что произошло перед этим?» и «Почему вы приняли именно такое решение?» Попытайтесь найти мотивацию или, как ее называет Моэста, энергию, стоящую за переходом от старого к новому.

Во многом свитч-интервью напоминают метод критического инцидента, упомянутый в предыдущем сценарии JTBD. В данном случае инцидент – это покупка. Вы используете ее как конкретное событие в прошлом, и она становится центром вашего разговора.

Цель свитч-интервью – поиск скрытой мотивации, лежащей за покупкой и использованием продукта. Главное – желание понять, что же «переключает» поведение. В интервью с Десом Трейнором, основателем и главным специалистом по стратегии компании Intercom, Моэста говорит о поиске энергии в итоговой JTBD[12]:

Если исходить из предпосылки, что некая причина вынудила человека что-то сделать, а потом что-либо купить, то продукт или услуга – это только часть решения, они просто наверху, как вершина айсберга. Вы можете увидеть костяшки домино, те маленькие причинно-следственные связи, которые должны оказаться на своих местах, чтобы что-то произошло. На самом деле нам не слишком интересно, что люди говорят. Главное, что они делают или чего не делают, и почти вся энергия проходит через это.

С такой точки зрения переключение не должно происходить между подобными продуктами. Оно связано с переходом от старого способа что-то делать к новому.

Варианты переключения

Свитч-интервью обусловлены маркетинговой точкой зрения, обычно в их центре находится покупка товаров широкого потребления физическими лицами. Гораздо сложнее понять, когда и как появляется первая мысль о покупке онлайн-сервисов программного обеспечения в контексте B2B. Начнем с того, что в ситуации B2B покупатель и исполнитель работы часто оказываются разными людьми. Обычно между ними нет никакой эмоциональной связи.