Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Работая на Intercom, ведущую клиентскую платформу обмена деловыми сообщениями для производителей программного обеспечения, Шан Таунсенд немного изменила свитч-интервью в соответствии со своими потребностями. Исследователь и ее команда обнаружили, что приобретение программного обеспечения для использования в компании отличается от покупки, скажем, матраса или какого-либо другого физически существующего продукта.

Используя в качестве основы метод переключения, команда разработала несколько иной подход. Для интервью с пользователями B2B-решения исследователи изменили вопросы, сделав их более подходящими к сложному ПО. Они исходили из идеи, что главное – это сосредоточиться не на решении о покупке как событии, а на переходе с одного продукта на другой и переключении с эмоциональных триггеров на более профессиональную мотивацию. Таунсенд и ее команда задавали следующие вопросы:

• С чем работали в компании в прошлом?

• Какие инструменты вы использовали до покупки нового ПО?

• Участвовали ли вы в покупке нового ПО?

• Кто принял решение о поиске нового ПО?

• Кто принял решение о переходе на него?

• Эти люди все еще работают в компании?

• Как влияет новое ПО на вашу работу в данный момент?

Суть в том, чтобы подстегнуть чью-то память и подвести к воспоминаниям о причинах, по которым дела в компании пошли так плохо, что она решила перейти на новое ПО. После этого нужно сосредоточиться на работе людей после перехода.

Исследование кейсов клиентов

Свитч-интервью основаны на исследовании кейсов клиентов (customer case research, CCR), которые впервые описали специалисты по маркетингу Дениз Ниттерхаус и Джеральд Берстелл в 1997 году[13]. Этот метод появился еще в конце 1980-х, так что на тот момент команда Ниттерхаус уже имела десятилетний опыт его применения.

Как и свитч-интервью, CCR основывается на глубоких качественных интервью с целью найти информацию, не выявленную с помощью других способов исследования.

Варианты обычно распределяются по одной из семи категорий, которые Ниттерхаус и Берстелл выявили, проведя тысячи интервью.

• Неожиданные сдвиги – ситуации, когда поведенческие паттерны клиента оказываются полным сюрпризом и не выявляются в других маркетинговых исследованиях, таких как опросы и целевые группы.

• Встроенные сегменты отражают различные способы покупки одного и того же продукта и выявляются с помощью CCR-интервью.

• Неожиданный критерий решения также появляется из качественных личных интервью с клиентами.

• Скрытые лица, принимающие решения, тоже могут быть обнаружены с помощью CCR, что бросает вызов предположениям традиционных методов о лицах, принимающих окончательные решения.

• Неожиданное применение продукта обычно вскрывается при использовании CCR, указывая на альтернативные средства выполнить работу.

• Непредвиденные препятствия для принятия продукта – критерий, важный для распространения предложения на рынке, зачастую остающийся за пределами традиционных методов маркетинга.

• Невысказанные потребности появляются во время CCR-интервью, принося с собой возможности для разработки новых продуктов и услуг.

Как вы можете видеть, CCR не только встраивается в JTBD-мышление в целом, но и более функциональны, чем только свитч-интервью. К тому же среди целевых участников есть клиенты, которые недавно меняли решения (авторы называют их свитчерами). Но CCR также подразумевает другие точки зрения и типы клиентов, среди которых есть полигамисты (клиенты, которым один и тот же продукт продают несколько поставщиков), новые покупатели, бросающие и постоянные клиенты.

CCR – это метод, базирующийся на прочном фундаменте маркетинга и в основном использующийся для повышения продаж. Он не прокладывает путь к новым продуктам и услугам, но сделанные в процессе его применения открытия приносят пользу для разработки новых предложений.

В конце концов конкретный метод исследования – JTBD-интервью, свитч-интервью, CCR или что-то еще – зависит от ваших целей. Если вы хотите начать JTBD-исследование для совершенно нового решения, возможно, стоит проводить JTBD-интервью. Имея продукт и устоявшийся рынок, есть смысл начать со своего предложения. Вопрос – хотите ли вы получить более абстрактную картину и рассмотреть работу независимо от существующего рынка или взять для начала свое решение и уже из него выводить работы.