Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Слегка преувеличив динамику сил, мы получим более конкретное представление о факторах принуждения и притяжения. В случае с первым следует рассматривать как внутренние, так и внешние факторы. Иногда внешние факторы среды отталкивают людей от существующего решения. Это может быть, например, реорганизация компании, новые законы или изменения в жизни (вступление в брак, появление ребенка и т. д.). Внутренние факторы отражают изменение в отношении или представлении. Например, человек может понять, что не здоров, и сесть на диету или начать тренироваться, если его к этому подтолкнуть.

Сами по себе решения обладают силой притяжения, которая привлекает клиентов. Иногда можно даже создать спрос. Например, смартфон не был никому нужен, пока не понадобился всем.

Четыре силы в действии

Этапы проведения анализа Четырех сил незамысловаты.

Этап 1. Проведите исследование

Использование модели Четырех сил естественным образом вытекает из метода свитч-интервью. Убедитесь, что вы включили в него вопросы, проверяющие действие каждой из сил. Например, добравшись до первой мысли о покупке, узнайте, какую проблему люди не могли решить, что привлекло их в новом решении, когда появлялась неуверенность и какие привычки им пришлось преодолеть.

Этап 2. Извлеките информацию по каждой из сил

Организовать результаты исследований позволит диаграмма. Разделите лист бумаги на четыре квадрата и подпишите их: «Проблемы», «Притяжение», «Неуверенность» и «Привычка», двигаясь по часовой стрелке из верхнего левого угла. Затем, просматривая свои записи интервью, отсортируйте информацию в каждую из четырех категорий. В результате вы получите список причин, которые привели к переключению. Повторите процедуру для большого количества интервью, пока не начнет вырисовываться единая схема.

Re-Wired Group создала два шаблона для проведения свитч-интервью и анализа сил, они показаны на рис. 3.4[16].

Рис. 3.4. Простая диаграмма помогает анализировать данные, полученные во время свитч-интервью

Старайтесь, проведя несколько интервью, обсуждать их с командой. Каждый человек должен рассказывать истории по своим хронологиям развития событий, а остальные члены команды – заполнять диаграмму с моделью Четырех сил. Установите для каждого определенное время, отведенное на рассказ, чтобы быстро проработать серию интервью. В конце у вас появится задокументированное совместное представление о причинах, по которым люди переключаются с одного решения на другое.

Этап 3. Найдите свою возможность

В конечном счете вы ищете момент, когда люди начинают бороться. На этой стадии обычно есть работа, которую нужно сделать. Определив работу, запишите ее, используя правила формулировки, о которых мы говорили в предыдущей главе. Отметьте эмоциональные, социальные и связанные работы. Дополнительно постарайтесь сделать схему работы, о чем мы поговорим в следующем сценарии этой главы.

Суть инновации в поиске способов ответить на проблемы людей. Диаграмма показывает возможности, подчеркивая эти проблемы. Относятся ли они к факторам притяжения или принуждения? Тянет ли старый способ людей назад сильнее, чем привлекает новый путь?

Отметим, что ситуации, когда действует только одна сила, возникают очень редко. Скорее речь идет о воздействии комбинации различных сил в одно и то же время. После проведения анализа Четырех сил ваш план обогатится перечнем мероприятий по каждому из направлений.

Например, поставщик онлайн-инструмента для расчета командировочных расходов может обнаружить проблемы в существующих методах: для того чтобы собирать, упорядочивать и вносить чеки, требуется очень много времени. Очевидный шаг – подчеркнуть трудности (проблемы), которые решает приложение, а также простоту загрузки чеков с мобильного телефона на ходу (притяжение).

Но чтобы заявление получило одобрение, руководители финансовой службы должны отслеживать весь процесс. Они могут задаться вопросами: верно ли сотрудники внесли сведения о расходах? Сможет ли новая система сканировать чеки, как вы обещаете? Анализ с помощью Четырех сил выявит конкретные сомнения (неуверенность) и привычки, присущие руководителям финансовой службы, что следует отразить в обучающих и тренировочных материалах.

Расширение диаграммы сил

Диаграмма Четырех сил – это способ собрать выкладки, полученные при проведении качественных интервью. Она обычно используется с целью создать новые решения или улучшить существующие. Но ее применение можно расширить для любой ситуации, требующей изменений.

Кевин Купиллас, дизайн-менеджер из компании HubSpot, показывает, как с неменьшим успехом использовать эту диаграмму в других ситуациях, и выделяет следующие расширенные способы применения метода[17].

1. Собеседование при приеме на работу.

Используйте Четыре силы, чтобы понять проблемы кандидата на текущей работе и то, как вы сможете вписать его в команду. Выстройте вопросы вокруг каждой из сил.