Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Узнать больше

Chris Spiek and Bob Moesta, Jobs-to-Be-Done: The Handbook (Re-Wired Group, 2014).

Эта тонкая книга рассказывает об интервью, используя историю развития этого метода. Авторы дают практические советы по проведению интервью и извлечению из них информации. Если говорить конкретно, они сосредотачивают внимание на силах, ведущих к новому поведению: факторах принуждения и притяжения, с которыми связан выбор, а также силах, блокирующих изменения. Книга представляет собой практическое руководство, включающее множество подсказок и рекомендаций для проведения интервью в различных местах. В качестве примера свитч-интервью можно посмотреть знаменитое интервью о матрасах на веб-сайте JTBD Radio: http://jobstobedone.org/radio/the-mattress-interview-part-one/.

Gerald Berstell and Denise Nitterhouse, Looking “Outside the Box”: Customer Cases Help Researchers Predict the Unpredictable, Marketing Research 9 (1997): 5.

Исследование кейсов клиентов (CCR) – прямой предшественник метода переключения. Оно представляет собой тот же тип исследовательской деятельности, ищущей важнейшие мотивы, которые привели к покупке. Как и переключение, CCR использует интервью, чтобы добраться до момента, когда люди впервые решили изменить решение, используемое для выполнения работы. CCR начинается без какого-либо ранее сформированного мнения о критериях покупки, позволяя выявить непредусмотренное использование продукта или неожиданные решения.

PLAY ➤ Анализ Четырех движущих сил прогресса

Боб Моэста и его команда в компании Re-Wired наглядно показали, что существуют четыре силы, направляющие поведение при переключении с одного решения на другое. Чтобы проанализировать интервью и выявить действенные идеи, они разработали диаграмму Четырех сил, показанную на рис. 3.3.

В центре находятся четыре силы изменений:

а) проблема с имеющимся продуктом приводит к тому, что потребитель начинает размышлять о новом решении;

б) притяжение нового продукта отвлекает его от существующих способов выполнять работу;

в) неуверенность в изменениях дает причину придерживаться прежних путей;

г) привычки удерживают потребителя от переключения.

Двигаясь слева направо в верхнем ряду, мы можем наблюдать динамику факторов принуждения и притяжения, которые подталкивают клиентов к выбору нового поведения.

В нижнем ряду находятся силы, тянущие назад, то есть факторы, блокирующие изменения. В общих чертах, если принуждение существующей проблемы и притяжение нового решения (верхняя часть диаграммы на рис. 3.3) больше, чем неуверенность из-за переключения и привычка к текущему решению (нижняя часть диаграммы на рис. 3.3), тогда человек переключится с одного поведения на другое. Если нет, сила инерции победит, и ничего не изменится.

Метод Четырех сил действительно связан с формированием инновационного спроса, обусловленного факторами принуждения и притяжения. К примеру, Алан Клемент считает, что клиенты тянутся к новым предложениям, чтобы достигнуть более вдохновляющих решений. В статье «Силы прогресса»[14] он пишет: «Люди покупают продукты не для того, чтобы просто иметь их или пользоваться ими; покупая продукты, они стремятся улучшить свою жизнь, то есть добиться прогресса».

Рис. 3.3. Используйте модель Четырех сил, чтобы понять, почему потребители переключаются на новые решения или придерживаются старых[15]