Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Интересно, что важной для всех (работой, если хотите) оказалась одна и та же вещь – ощущение, что они могут оказать влияние, внести вклад в общее дело. Все эти люди были готовы потратить время, чтобы внести свой вклад в надежде оказать влияние, хотя и сомневались, что их действия приведут к этому (рис. 3.8). Все участники оказались достаточно грамотными, они понимали, что политические проблемы сложны и их решение требует длительного времени. Они верили, что Talk London может иметь реальное влияние или, по крайней мере, высказанное на платформе могут заметить и услышать. Это дало нам полезную информацию о том, как важно направлять дискуссии в сообществах с точки зрения принципов безотлагательности, частоты и качества.

Прояснение системы достижения успеха

Мы объединили свитч-интервью JTBD с более традиционными методами исследования, что позволило получить понятную и подробную обратную связь по новому дизайну, в том числе и по конкретным взаимодействиям и функциональности. Что куда более важно, мы добились ясности по поводу того, какие именно элементы помогают строить доверие (или разрушают его) сквозь призму основной работы пользователей – добиться воздействия. Это дало нам четкое направление в разработке дизайна, понимание, как можно превратить «надежду повлиять» в «уверенность во влиянии» и таким образом строить дальнейшие доверительные отношения и увеличивать степень вовлеченности граждан.

Стеф Троэт – независимый специалист по UX-стратегии и исследователь, применяющий JTBD с 2013 года. Ранее она руководила изучением клиентских требований в европейском отделении MailChimp, вела дизайнерские исследования в Telegraph и возглавляла исследовательский отдел в цифровом агентстве Clearleft в Брайтоне, Великобритания. Сейчас Троэт работает по контракту в британском отделении Google как старший UX-исследователь.

Краткие итоги

Работы не достают из коробки, их нужно изучать и исследовать. Проведение интервью – это краеугольный камень теории JTBD. Традиционные подходы, такие как опросы, фокус-группы и маркетинговые исследования, не раскрывают цели и потребности людей. Вместо них лучше полагаться на полученные из первоисточника качественные интервью. Задавайте участникам вопросы, которые подтолкнут их к рассказам о своих целях и работах.

Альтернативным методом изучения работ является свитч-интервью. Этот подход разработали Боб Моэста и Крис Шпик, которые ориентировались на воссоздание хронологической истории недавней покупки. Но свитч-интервью связаны не с предпочтением каких-либо продуктов или удовлетворением от них. В их центре – принятие решения о покупке и лежащие в его основе мотивы добиться успеха, выполнив работу. Этот метод является примером точки зрения на JTBD как на фактор формирования спроса.

После того как хронология выстроена, используйте метод Четырех сил, чтобы понять причины переключения способов работы. Вот эти четыре силы:

а) проблемы, которые принуждают людей отказаться от старых решений;

б) новые решения, которые притягивают их к новым способам выполнения работы;

в) неуверенность, которая отталкивает людей от новых решений;

г) привычки, которые притягивают их к существующим способам работы.

Схематическое изображение поможет вам отсортировать данные исследований и проникнуть в процесс выполнения работы. Схема работы – это хронологическая диаграмма основных этапов и дополнительных целей ее выполнения. Используйте ее, чтобы найти новые возможности, сравнить конкурирующие решения и составить долгосрочные планы.

Глава 4 Определение ценности

JTBD дает способ создать модели различных сторон вашего рынка. Определите неудовлетворенные потребности и найдите свои целевые рынки в контексте JTBD.

В этой главе вы узнаете:

а) как найти неудовлетворенные потребности;

б) как создать целеориентированные прототипы пользователей;

в) новый подход к сравнению конкурирующих решений;

г) как определить предлагаемую ценность.