Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Однажды менеджер по маркетингу в компании, в которой я тогда работал, представлял на собрании свою стратегию. Он перешел к описанию основных потребностей клиентов, на которые нам требовалось ответить своим решением. Меня приятно удивило, что он использует ориентированную на клиента модель.

Но кое-что прозвучало не совсем верно. Клиенты вряд ли говорили об использовании «системы записей», как ее описывал менеджер. Также мне показались несколько неестественными категории модели: я подумал, что наши клиенты не обязательно согласились бы со сформулированным в ней распределением.

Поэтому я спросил:

– Откуда появилась эта модель?

– О, мы придумали ее вчера вечером во время мозгового штурма, – беззаботно ответил менеджер по маркетингу продукции.

Выяснилось, что они с командой просто выдумали теорию потребностей клиентов. Разумеется, в прошлом они разговаривали с клиентами и имели общее представление о происходящем в реальном мире. Но сейчас они придумали искусственную модель поведения, а потом создали стратегию, основываясь на ней.

Подобных стратегических импровизаций следует избегать. Вместо этого стремитесь связать окружающий мир с внутренним процессом принятия решений, основываясь на систематических моделях. Проведя первоначальное исследование, подумайте, как подкрепить ценность, которую собираетесь создать, с помощью проверенных методов. Получившиеся в результате модели не только естественным образом свяжутся со стратегией, но также послужат для формирования общей точки зрения и станут отправным моментом для других видов деятельности в цикле создания ценностей.

PLAY ➤ Поиск нереализованных потребностей

Решения, направленные на неудовлетворенные потребности, имеют больше шансов на введение в оборот и успех на рынке. Но любая отдельно взятая работа может иметь десятки или даже сотни потребностей. Главное здесь – расположить их в порядке важности. В принципе этот подход достаточно прямолинеен: найдите важные и не слишком хорошо удовлетворенные потребности.

На рис. 4.1 с помощью простой матрицы показана основная идея неудовлетворенных потребностей. На горизонтальной оси отражается уровень удовлетворенности исполнителя работы, от низкого к высокому. На вертикальной оси отмечена важность каждой потребности, также от низкого уровня к высокому.

Рис. 4.1. Потребности клиентов, которые являются важными и не удовлетворены, дают наибольшие возможности

Инновации, направленные на конечный результат

Тони Ульвик проделал значительную работу, развивая способ представить в количественной форме и точно установить нереализованные потребности. Его компания Strategyn представила метод под названием инновации, направленные на конечный результат (Outcome-Driven Innovation, ODI), предлагающий полный цикл поиска стратегических возможностей. Исследователи этого направления считают, что если вы выясните, как клиент измеряет ценность, то сможете предоставить успешные решения контролируемым образом, поддающимся измерениям.

В ODI «потребности» являются синонимом выражения «желаемый результат». Правила формулировки желаемых результатов конкретны и точны[20]. Каждое положение должно содержать четыре элемента.

• Направление изменения. Как исполнитель работы хочет улучшить ситуацию? Каждое положение о результате, к которому он стремится, начинается с глагола, указывающего на желаемое изменение в сторону улучшения. Такие слова и выражения, как «свести к минимуму», «понизить», «уменьшить», указывают на уменьшение единицы измерения, а слова «довести до максимума», «повысить», «увеличить» – на изменение в сторону повышения. (Отметим, что «свести к минимуму» признано более точным выражением, поскольку люди могут представить себе, как выглядит нулевое значение. Выражение «довести до максимума» более расплывчато, так как не имеет четких границ.)

• Единица измерения. Как измерить успех? Следующий элемент положения показывает единицу измерения параметра, который человек хочет увеличить или уменьшить. Несколько типичных примеров таких единиц – время, усилия, умения, вероятность. Отметим, что мера может являться субъективной и относительной, но должна быть настолько конкретной, насколько это возможно.

• Объект потребности. С чем связана потребность? Укажите объект управления, на который повлияет выполнение работы.

• Разъяснение. Что еще необходимо для понимания потребности? Включите контекстные подсказки, чтобы объяснить ситуацию, в которой выполняется работа, или дать ее описание.

Приведем несколько примеров:

а) свести к минимуму время, которое требуется для приведения в порядок сделанных на конференции записей

(например, заметок, презентаций, докладов и т. д.);

б) сократить время на подготовку ингредиентов во время приготовления пищи;

в) минимизировать время, требующееся для сбора документов при подготовке налоговой декларации (например, платежные квитанции, сведения о расходах, чеки и т. д.).