Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Что появляется раньше: потребности или технология?

В статье 2009 года «Вначале технология, потом потребности» Дон Норман бросил вызов сообществу дизайнеров, высказав полемическое утверждение[26]:

Я пришел к обескураживающему выводу: дизайн-исследования хороши, когда речь идет об улучшении существующих категорий продуктов, но, в сущности, бесполезны, когда дело доходит до свежих, инновационных прорывов… Концептуальные новшества неизменно обусловлены развитием новых технологий.

Так Норман, один из основоположников дизайна, ориентированного на человека, кажется, бросил вызов своей собственной научной школе. Но он привел серьезные доводы: когда дело доходит до революционных технологий, история показывает, что технология часто появляется первой.

В тот же год Сара Миллер Калдикотт, внучатая племянница Томаса Эдисона, много писала о деятельности своего великого родственника. Многие годы она изучала его подход к инновациям, читая заметки и статьи, и пришла к следующему выводу[27]:

Эдисон осознал, что он сможет эффективно изобретать полезные продукты, только поняв нужды потребителей. Подготовленные им команды обходили дома и смотрели, как люди используют существующие товары для освещения.

Напрашивается вопрос: что же появляется вначале – технология или потребности?

Эверетт Роджерс, создатель теории распространения инноваций, дает некоторое представление о проблеме. В своей эпохальной книге «Диффузия инноваций» Роджерс пишет[28]: «Человек может развить потребность, когда узнает, что инновация существует. Таким образом, инновации могут приводить к возникновению потребностей, равно как и наоборот».

Вторя Роджерсу, я считаю верными оба ответа. Иначе говоря, не важно, где возникает побуждение к инновациям: это бесконечный цикл технологий и потребностей. Если вдохновение появляется после нового открытия или изобретения, это может привести к нововведениям. С другой стороны, и нужды людей часто указывают на возможности развития.

Тем не менее никогда не забывайте о моменте окончания инновации: это происходит, когда люди принимают или не принимают новшество. Захотят они его выбрать или нет, зависит исключительно от них.

В конечном счете важно не откуда берется вдохновение для инноваций, а где оно заканчивается, и это зависит от желаний и устремлений людей. JTBD ищет возможности уменьшить вероятность того, что нововведение никто не примет, сосредоточиваясь на решениях, действительно нужных людям. JTBD-мышление стремится определить, какие результаты можно ожидать, и связать их с открытиями и изобретениями. Более того, JTBD дает нам последовательные формулировки и логичный подход, объединяющий команды вокруг потребностей клиента, что, в свою очередь, повышает шансы на принятие нововведения.