Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

PLAY ➤ Создание целеориентированных персонажей

Персонажи – это архетипическое представление пользователей. Они используются в различных сферах бизнеса – от маркетинга до продаж и дизайна, – чтобы внедрить клиентоориентированное принятие решений. Персонаж – это, по сути, инструмент коммуникации, способ обобщить информацию о клиентах так, чтобы сделать ее доступной для любого члена команды.

Некоторые практические специалисты внутри сообщества JTBD призывают избегать типизации. Они указывают на недостатки, связанные с демографическими, психографическими, поведенческими и/или установочными схемами. Хотя все эти аспекты могут играть основную роль в традиционных маркетинговых исследованиях, они не дают информацию для инноваций и разработки продуктов. Но все же мнение, что JTBD полностью устраняет потребность в типажах, ошибочно. На самом деле, если принять во внимание множество актеров, играющих роли в любой отдельно взятой экосистеме JTBD, становится очевидно, что персонажи могут представлять различные роли. Более того, не все исполнители работ одинаковы, и типажи можно использовать, чтобы привести примеры разных видов исполнителей.

Чтобы понять, как создавать персонажей, основываясь на целях людей, лучше всего начать с работы Алана Купера. Его подход, представленный в книге «Психбольница в руках пациентов»[29], берет за основу не демографию, а желаемые результаты. «Персонажей определяют их цели», – пишет он.

В следующей книге «Об интерфейсе»[30] Купер дает полную инструкцию по созданию персонажей как часть метода целеориентированного процесса проектирования (Goal-Directed Design, GDD). Хотя GDD и JTBD появились независимо друг от друга, они во многом пересекаются. Оба метода ставят в центр исследования цели людей. Тем не менее GDD связано с программной архитектурой и используется именно для разработки пользовательского интерфейса ПО. В результате в рамках этого подхода к пользователям относятся как к части заранее определенной системы и оперируют в пространстве решений.

В любом случае подход Купера служит хорошей базой для создания ориентированных на цели персонажей. Метод можно представить в виде следующих этапов.

Этап 1. Интервью с пользователями

Создание персонажей основывается на качественных интервью, похожих на описанные в главе 3 «Поиск ценности». На самом деле, допустимо в одной сессии провести интервью и для определения работ, и для типизации персонажей. Вместо того чтобы опрашивать пользователей о предпочтениях или желаниях, сосредоточьтесь на их намерениях, а также на том, что их раздражает и как, по их мнению, должен выглядеть успех.

Десяти интервью, длящихся по часу, обычно достаточно. В более сложных ситуациях может понадобиться и двадцать, и больше респондентов. Главная цель – получить обратную связь от достаточного количества людей: столько, сколько нужно для выявления четких закономерностей. Вы поймете, что интервью можно прекратить, когда начнете предугадывать ответы собеседников.

Этап 2. Преобразовать интервью в переменные

Следующий шаг в подходе Купера – это преобразовать полученную во время интервью информацию в так называемые поведенческие переменные. Считайте такую переменную потребностью с начальной и конечной точками, создающими диапазон. В JTBD переменные примерно соответствуют обстоятельствам, но могут включать и другие факторы. Например, для онлайн-торговли переменными могут являться частота покупок, степень удовлетворения от них, а также соотношение цены и ориентированности на уровень обслуживания.

Для каждого интервью найдите подходящее место в диапазоне переменных относительно друг друга. На рис. 4.5 показано, как распределить выборку из пяти интервью по двум переменным, обнаруженным во время исследования.

Рис. 4.5. После проведения интервью сделайте схемы поведенческих переменных всех участников

Этап 3. Поиск закономерностей в целях

Распределив участников интервью по осям поведенческих переменных, начните поиск значимых шаблонов поведения. Группа участников, имеющая общие признаки по 6–8 переменным, представляет такой шаблон.

Это не упражнение по статистике, но поиск причинно-следственных связей между переменными. Например, в примере, рассмотренном на рис. 4.5, участники 1 и 4 делают интернет-покупки только по необходимости и озабочены ценой. Можно предположить, что их цели влияют друг на друга.

Этап 4. Описание персонажа, получившегося в результате