Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Компании обычно проводят конкурентный анализ, чтобы убедиться: их продукты и услуги лучше, чем предложения соперников. Но сравнение функций и компонентов – еще не гарантия успеха. Если рассмотреть конкурентный анализ сквозь призму JTBD, он никак не связан с прямым сравнением. Речь идет о том, насколько лучше или хуже продукт помогает клиентам выполнять работу.

Например, в знаменитой истории с молочными коктейлями Клейтон Кристенсен обсуждает разные способы перекусить по пути на работу. Он доказывает, что молочные коктейли показывают себя лучше, чем другие продукты, например пончики, бананы и шоколадки.

Обычно производители молочных коктейлей сравнивают свою продукцию с тем, что выпускают другие фирмы. Они изучают молочный коктейль и делают его более густым или жидким, чтобы отличаться от конкурентов. Но параметр густоты никак не применим к бананам, шоколадкам и пончикам.

JTBD позволяет сравнить продукты и услуги с потребностями пользователей. Это дает другой взгляд на конкуренцию и выводит ее из определенной категории продуктов. Посмотрев на небольшую выборку возможных потребностей при принятии пищи на ходу, легко увидеть, как реализуется каждая из них (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Сравнение решений через потребности

Хотя подход кажется незамысловатым, воплотить его в реальность не так просто. Во-первых, хитрость в том, чтобы решить, какие потребности сравнивать. В идеале нужно сопоставить все выявленные вами нужды. Возможен вариант, когда вы обращаете внимание только на неудовлетворенные потребности, чтобы сократить список. Во-вторых, во многих случаях количество решений для сравнения может оказаться бесконечным. Нужно сделать стратегический выбор, чтобы решить, какие из них включить в исследование.

Отвлекитесь от своего решения и категории товара и сравните конкурирующие предложения согласно диктату рынка: по степени выполнения работы. Вот как можно это сделать.

Этап 1. Определите альтернативы для сравнения

Начните с основной работы и ее карты. Потом перечислите все средства, которые люди используют на каждой стадии процесса, чтобы выполнить эту работу. Из списка выберите для сравнения заслуживающие внимания решения и запишите их в заголовках столбцов таблицы. Отметим, что вы можете сделать это, даже если на рынке не представлены ваш продукт или услуга.

Этап 2. Определите потребности для сравнения

Для конкурентного сравнения можно использовать весь набор результатов, но обычно люди сосредотачивают внимание на одной подгруппе, например на самых частых неудовлетворенных потребностях. Составьте их список в левой колонке таблицы.

Этап 3. Оцените, насколько хорошо каждое решение удовлетворяет потребность

В идеале нужно опросить исполнителей работы о каждой из отобранных для сравнения потребностей. Составьте опросник наподобие описанного ранее для выявления нереализованных потребностей, снабдите вопросы шкалами важности и удовлетворенности. Затем вычислите оценку возможности для каждой потребности и внесите данные в таблицу.

Если опросить исполнителей работы невозможно, всей командой оцените, насколько хорошо каждое решение удовлетворяет потребности. Расположите потребности в порядке приоритета (низкий, средний, высокий) и найдите ответы вместе.

Только не забывайте, что без обратной связи от исполнителей работы все ваши оценки останутся чисто умозрительными.

Этап 4. Найдите свою выгодную позицию в конкурентной среде

Определите потребности, которые не удовлетворяют предложения других компаний, или найдите те, где вы показываете себя лучше. Ваша цель – не поиск неохваченных характеристик, а определение нереализованных потребностей. Разрабатывая новое или улучшая существующее решение, используйте этот способ, чтобы определить, на какие возможности следует обратить внимание прежде всего.

Связанные подходы

Вместо сравнения потребностей можно сопоставить этапы выполнения работы. Процесс похож на проведенное выше сравнение, но в качестве основы выступают этапы работы.

В табл. 4.3 показано, как может выглядеть подобное сопоставление на примере этапов выполнения работы приготовить еду.

Сравниваются три способа: приготовить блюдо вручную с нуля, приготовить с использованием заранее нарезанных ингредиентов (например, нашинкованных овощей) и с помощью готовых кулинарных наборов для приготовления блюд с порционными ингредиентами. Относительный уровень удовлетворенности на каждом этапе оценивается как низкий, средний или высокий.

Из этого простого сопоставления понятно, что и заранее подготовленные ингредиенты, и готовые наборы помогают клиентам на ранних этапах выполнения работы и использовать их проще, чем готовить блюда с нуля.

Таблица 4.3. Сравнение решений по этапам работы

Рис. 4.8. График помогает сравнить преимущества, основанные на потребностях