Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Также возможно выполнить сравнение с помощью графика, чтобы явно показать преимущества и недостатки. Например, однажды я работал с провайдером онлайн-контента. Мы пытались понять, почему люди предпочитают бумажные издания цифровым. Опрос десятков респондентов позволил выяснить ключевой набор потребностей, отражающий отличия.

На графике мы показали сопоставление потребностей по каждому решению с точки зрения их удовлетворенности. На рис. 4.8 вы можете видеть модифицированную версию графика. Затем мы выдвинули гипотезу о том, что нужно людям, чтобы активнее использовать наш онлайн-контент. На графике она обозначена как «Новый опыт онлайн». Стало понятно, что нужно охватить больше потребностей, связанных с чтением и комментированием документов, а также с сопоставлением источников и поиске в них. Это можно увидеть справа на рис. 4.8.

Узнать больше

Stephen Wunker, Jessica Wattman, and David Farber, Competition, Chap. 7 in Jobs to Be Done: A Roadmap for Customer-Centered Innovation (New York: AMACON, 2016).

Эта глава подчеркивает преимущества рассмотрения конкуренции сквозь призму JTBD. Как считают авторы, компании не слишком часто бросают вызов устоявшимся в их отрасли взглядам. Исследователи указывают на три фактора, которые стоит учесть во время оценки конкурентоспособности: отвечают ли преимущества задаче, которую нужно решить, с точки зрения JTBD, достаточно ли они гибкие, чтобы соответствовать потребностям клиента, а также оценить влияние соперников на восприятие рынка.

Des Traynor, Understanding Your Real Competitors, Chap. 2 in Intercom on Jobs-to-Be-Done (Self-published, 2016).

В этом коротком эссе Трейнор излагает ключевые моменты переосмысления конкуренции с помощью JTBD. Категории продуктов зашоривают традиционный взгляд на конкурентную борьбу. Автор выделяет три типа конкуренции: прямую, вторичную и непрямую. «Если вы ослеплены мыслью, что ваши соперники существуют только в вашей категории продуктов, вас ждут только препятствия и разорения», – пишет Трейнор.

PLAY ➤ Определение предложения ценности, основанного на работе

Предложение ценности – это обещание, которое организация дает своим клиентам. Хотя его часто связывают с конкретным утверждением, предложение ценности – нечто большее, чем просто маркетинговый инструмент. Именно оно в конечном итоге объясняет, какие выгоды получит клиент.

Ценность в этом контексте является субъективно ощущаемым свойством. То, что компании кажется очень ценным, потребители товаров или услуг могут не посчитать таковым. JTBD помогает выявить: больше всего люди ценят именно то, что удовлетворяет их потребности.

Шаблон предложения ценности

Александр Остервальдер и его команда в Strategyzer разработали систематический подход к созданию предложения ценности. Шаблон предложения ценности (Value Proposition Canvas, VPC) предназначен для упрощения обсуждения предложения ценности и связан с целями клиента. В целом главное, чтобы ценность, которую вы намереваетесь создать, совпала с ценностью, дающей наибольшее преимущество с точки зрения клиента. Соответственно, VPC состоит из двух частей, что отражает диаграмма на рис. 4.9[33].

Справа находится профиль клиента, в который входят три компонента: работа клиента, его проблемы, его успехи. Вместе эти элементы представляют профиль ценности клиента.

Рис. 4.9. Шаблон предложения ценности, созданный Александром Остервальдером и его компанией Strategyzer

Левая часть шаблона отражает характеристики вашего предложения ценности. Она также состоит из трех элементов: ваших товаров и услуг, способов решения проблем («обезболивающие») и создателей преимуществ. Вместе эти особенности отражают понимание предложения, которое вы поставляете.