Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Использование JTBD для связи стратегии продукта с потребностями клиента

Вито Локонте, руководитель научно-исследовательского отдела UX компании Trulia

Нынешняя цель Trulia – «создать более дружелюбный мир, помогая людям найти место, где им понравится жить», но бренд не всегда нацеливался именно на это. В 2016 году мы искали новую возможность развития и способ выделиться среди других компаний, работающих в области недвижимости. Мы использовали ориентированный на клиента подход, чтобы прояснить эти вопросы, посмотреть на наших пользователей и выяснить, что им нравится в сегодняшней компании и какие у них есть неудовлетворенные потребности при покупке дома.

Что нравится пользователям в нашей компании

Когда мы просмотрели комментарии в пользовательском электронном журнале, стала понятна причина, по которой многие покупатели возвращаются в Trulia, – наши сведения об объектах поблизости. Trulia уже предоставляла информацию о местности вокруг дома, например о статистике преступлений, транспорте, дорогах и приписанных школах. Мы увидели возможность использовать это для своей выгоды и сделать сведения об объектах центром нашего следующего большого прорыва. Президент компании и руководитель товарного направления одобрили это направление. Теперь нам предстояло решить, на чем конкретно сосредоточить усилия.

Как и во многих разработанных ранее проектах, мы начали с организации во всей компании нескольких серий мозговых штурмов для сбора идей о возможностях собрать и предоставить покупателям домов больше информации с мест.

Мы придумали более 30 концепций, в сущности являвшихся решениями для потребностей в информации о местоположении дома, в которой, как мы предположили, нуждаются покупатели. Следующим шагом мы провели опрос на основе этих концепций и получили обратную связь от потребителей.

От идей к работам

Поскольку в прошлом мне уже приходилось проводить подобные проверки концепций с помощью опросов, я беспокоился, что большинство идей получит одобрение и мы ни на шаг не приблизимся к пониманию, на каких проблемах сосредоточиться, чтобы удовлетворить нужды потребителей. Тогда мы решили сделать шаг назад и подумать обо всех проблемах, которые пытаемся разрешить с помощью наших концепций. Вместо того чтобы спрашивать обо всех идеях с целью понять, какие из них окажутся самыми предпочтительными, мы хотели лучше представить, для выполнения каких работ люди наймут эти концепции.

Рис. 4.10. Чтобы найти нереализованные потребности, Trulia провела опрос потребителей о важности и удовлетворенности по целому ряду работ

Так что мы еще раз проработали все положения, созданные командой, и выявили набор задач, которые мы помогаем решить покупателям с помощью каждой из идей. Благодаря этому набору связанных с местоположением работ мы планировали понять, какие из них самые важные и наименее охваченные инструментами и услугами, доступными покупателям недвижимости на сегодняшний день. Мы провели опрос, основанный на положениях о работе, и попросили покупателей оценить каждое из них по важности и удовлетворенности. Мы включили связанные с местоположением работы, такие как «найти новые районы, похожие на те, которые я уже видел», «получить представление о том, как выглядит район до того, как я туда поеду» и «узнать, на что похожа жизнь в этом районе, от тех, кто уже в нем живет».

Мы использовали матрицу «важности – удовлетворенности», чтобы определить нереализованные потребности (рис. 4.10).

Соединение

Основываясь на результатах опроса, мы решили прежде всего сосредоточиться на задаче «узнать, на что похожа жизнь в этом районе, от тех, кто уже в нем живет» и в качестве первого шага разработали стратегию по сбору созданного текущими пользователями контента. Сконцентрировав внимание на этой работе, мы понимали, что реализуем неудовлетворенную потребность клиентов и в то же время не ограничивали себя одной концепцией или решением. Более того, мы знали, что уникальный контент, созданный пользователем, приветствовали руководители высшего звена, так что внимание к этой потребности одновременно удовлетворяло нужды и пользователей, и бизнеса.

Полученные уроки

Один из самых важных уроков, который я получил из этого опыта, – для начала использования JTBD не нужно, чтобы вся компания разбиралась в ней. Переключив мышление на работы, мы сумели успешно создать направление разработки продукта, основанное на нуждах потребителей, что обернулось выгодой и для бизнеса.