Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Отметим, что Остервальдер не дает конкретных указаний ни по поиску и формулировке работ, которые надо выполнить, ни по их ранжированию. Предложенный им процесс понятен интуитивно. Тем не менее, используя методы, описанные в этой книге, вы сможете подойти к VPC, уже имея под рукой главные работы и потребности клиента.

Связав левую часть с правой (понимание пространства решения), вы сможете недвусмысленно определить, как именно создаете ценность для клиентов. Когда «обезболивающие» и создатели преимуществ соответствуют проблемам и успехам клиентов, у вас потенциально сильное предложение. Лучше заняться этим совместно с коллегами, тем более что процесс вполне прост и ясен.

Этап 1. Составьте профиль клиента

Начните с обсуждения клиентов и работ, которые они хотят выполнить. Запишите основные работы, а также важные социальные и эмоциональные аспекты. В конце у вас должен получиться ограниченный список, включающий от двух до пяти работ.

Перечислите и обсудите самые важные проблемы или негативные стороны, проявляющиеся при выполнении работы. Сюда включается все, что вызывает раздражение, а также риски, трудности и безуспешные попытки, которые вы обнаружили в процессе исследования. Избегайте упоминать конкретные решения и обсуждать проблемы людей в целом. Сосредоточьтесь на самых серьезных проблемах, которые вошли в первую десятку.

Успехи – это не просто противоположность проблем. Это положительные результаты, которые люди хотят получить в результате выполнения работы, в том числе и положительные эмоции, сюрпризы и даже честолюбивые устремления. Составьте список самых актуальных желаемых результатов у людей, выполняющих работу. Опять же, не опирайтесь на конкретные решения.

Обычно правую часть VPC можно заполнить интуитивно, опираясь на предыдущие исследования. Тем не менее, возможно, ваша команда решит провести еще несколько интервью ради более детального рассмотрения успехов и проблем. Заполните пробелы в знаниях с помощью дополнительных исследований.

Этап 2. Обсудите профиль решения

Начните с продуктов и услуг, которые вы предлагаете или собираетесь предложить. Затем явно сформулируйте, как ваше предложение справится с выявленными проблемами. Рассмотрите весь процесс выполнения работы – до ее начала, во время и после. Далее оцените, как ваши продукты и услуги создают успехи клиента и составьте их список, назвав его «создатели преимуществ».

Этап 3. Убедитесь в связи между клиентом и решением

Соедините «обезболивающие» и «создатели преимуществ» с проблемами и успехами. Это покажет, какие проблемы вы решаете и какие успехи создаете. По мере обсуждения каждого пункта командой соединяйте их линиями.

Согласно Остервальдеру, проблема и решение совпадают, когда свойства предложения ценности (слева) совпадают с характеристиками профиля клиента. Другими словами, связь слева направо в шаблоне предложения ценности указывает на такое совпадение.

Если вы проводили свитч-интервью, используйте анализ Четырех сил, чтобы определить проблемы и успехи. Подталкивающие клиентов к новым решениям факторы можно преобразовать в успехи, а силы, тянущие назад, станут проблемами.

Посмотрев на другую половину шаблона, вы можете оценить потенциальное соответствие продукта рынку. Проверьте его на практике. Зачастую предположения оказываются неверными, и обратная связь с рынком показывает слабость ценности, которую вы предлагаете создать. Чтобы удостовериться в соответствии продукта рынку, проведите эксперименты, подтверждающие вашу гипотезу ценности.

Этап 4. Сформулируйте предложение ценности

Подтвердив, что ваша цель соответствует рынку, выделите ее сущность в одном утверждении. Для этого существует множество различных форматов, обычно похожих на приведенный ниже образец:

а) для (целевых исполнителей работы);

б) недовольных (имеющейся альтернативой);

в) наше решение (продукт или услуга);

г) обеспечивающее (главная функциональная способность, разрешающая проблему);

д) в отличие от (альтернативы продукту).

В целом VPC проливает свет на представляемую организацией ценность, используя JTBD как точку отсчета. В конечном итоге людям важно выполнить работу. Существующая с самого начала связь с работой позволяет убедиться, что перед вами ценность, действительно нужная клиентам.

Узнать больше

Alexander Osterwalder et al., Value Proposition Design (Hoboken: Wiley, 2014).

В этой книге подробно описывается метод определения предложения ценности, основанный на VPC. Она увлекательно написана и содержит множество примеров и методов, разработанных для быстрого ознакомления. См. также знаковую книгу Остервальдера Business Model Generation (Wiley, 2010).