Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Рис. 6.3. Создание карты пути клиента – командная деятельность, становящаяся отправной точкой для диалога и сотрудничества[52]

Составьте различные планы, как заставить работать вашу карту пути. Запланируйте семинар по взаимодействию с диаграммой и вовлекайте других сотрудников в творческую деятельность по решению проблем. Где находятся самые крупные возможности по поддержке потребительских работ? Как поддержать клиента на пути к вашему продукту? В каких местах возникает больше всего препятствий, не позволяющих выполнить потребительские работы?

После того как ваша команда извлечет информацию из существующего пути клиентов, найдите, как сделать их более успешными при выполнении потребительских работ. Возможно, вам понадобится отдельная перспективная карта пути, но обычно достаточно нанести будущее состояние рядом с текущим.

В целом карты пути помогают внедрить клиентоориентированное мышление во всей организации. Они обеспечивают прочное понимание точки зрения клиента, помогая переключить восприятие изнутри наружу на взгляд снаружи внутрь.

Карты могут открыть возможности и риски доставки ценностей на ваш рынок. JTBD-мышление помогает правильно направить усилия, а потребительские работы служат основой хронологии. Но вместо того, чтобы сосредоточиться на основной работе и главных целях человека, вы переключаетесь на способы его взаимодействия с брендом или предложением. Такой образ мыслей может включать рассмотрение эмоциональных, социальных и других работ.

Узнать больше

Lance Bettencourt, Service Innovation (New York: McGraw-Hill, 2010).

Ланс Беттенкурт считается лидирующим специалистом в области сервис-дизайна и инноваций. В своей книге он предоставляет всеохватывающий набор инструментов, а также руководство по инновациям услуг и их доставке.

Tony Ulwick and Frank Grillo, Can Bricks and Mortar Compete with On-Line Retailing? (аналитический доклад, Harte Hanks, 2016).

В этом коротком документе вы найдете подробное описание подхода к созданию карты пути клиента, как это делает Тони Ульвик и его компания Strategyn. Как и при создании карты работы, Ульвик рассматривает этапы покупки сквозь призму JTBD. Таким образом, на каждом шаге рассматриваются и приоритизируются желаемые результаты покупателя. Открытия основываются на глубоких качественных интервью с покупателями. Помимо этого, рекомендую полноценную книгу Ульвика по JTBD (2016), где больше рассказывается о карте потребительских работ.

Также см. мою книгу 2016 года «Путь клиента» (Калбах Дж. Путь клиента. Создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2022), где приводится больше деталей и примеров картирования разных видов.

PLAY ➤ Успешно удержать клиентов

В 1999 году компания Salesforce переосмыслила продажи и управление клиентской базой, поставив на рынок решение в сетевом варианте. Ранее подобные системы устанавливали локально, на серверах на стороне клиента. Но с Salesforce.com пользователи могли получать данные сразу из браузера, а их данные хранились в облаке.

Salesforce быстро росла. В 2005 году ее рыночная капитализация увеличилась в четыре раза по сравнению с предыдущим годом и составила 2 миллиарда. По всем показателям это был очень успешный бизнес. Но существовала одна проблема: клиенты уходили с той же легкостью, что и приходили. Каждый месяц компания теряла до 8 % клиентской базы, то есть за год ее потери составляли почти 100 %.

Чтобы разобраться с ситуацией, компания создала команду под названием «Успех клиента». Ее целью стало помочь клиентам извлечь пользу из решения и удержать их в компании. Результаты работы этой команды значительно снизили количество расторжений договоров.