Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Таким образом, появилась отрасль клиентского успеха, которую внедрили у себя и другие компании, поставляющие программное обеспечение как услугу (software as service, SaaS). Принцип для сервисов, основанных на подписке, сформулировали достаточно прямолинейно: помогайте клиентам выполнять их работу, и ваш бизнес вырастет.

Дать клиентам хороший старт

Принятие клиентов на обслуживание – важный фактор долговременного успеха. JTBD предоставляет согласованный способ увидеть, насколько цели, которых пытается достичь клиент, не зависят от используемого им решения. Менеджеры по развитию клиентов должны убедиться: клиенты удачно стартуют, а это ведет к более высокой пожизненной ценности клиента в целом.

Например, Райан Сингер из Basecamp рассказывает, как JTBD-мышление помогает улучшить опыт отношений клиента с компанией. В одном интервью[53] он указывает на две различные точки зрения на сопровождение новых клиентов:

…[Следует различать сопровождение как] «помогать людям становиться лучше, используя ваш продукт» и сопровождение как «помогать людям быть лучше в том, что позволяет делать ваш продукт». Чем больше вам приходится рассказывать о продукте, тем меньше внимания вы уделяете причинам, по которым люди используют продукт, и, что куда более важно, тому, что они должны делать иначе… В любом случае уровень владения программным обеспечением никогда не является главной целью. Напротив, существует кое-что, появляющееся извне: работа, которую люди пытаются сделать.

Иными словами, удерживайте клиентов с помощью работы, а не с помощью услуги.

Алан Клемент вторит Сингеру, создав конкретную основу разработки различных сценариев сопровождения клиента. В своей статье «Дизайн переключения. Улучшите опыт клиентского сопровождения» Клемент доказывает, что для оптимизации сопровождения следует думать о двух различных вещах[54].

• Опыт использования решения (показан на горизонтальной оси графика на рис. 6.4) рассматривает, насколько клиенты знакомы с вашим продуктом или услугой. К нему относятся навыки, необходимые для использования инструмента.

• Понимание работы (показано на вертикальной оси графика на рис. 6.4) отражает, какие знания и навыки ваши клиенты имеют для выполнения своей работы.

Рис. 6.4. Матрица оценки различных типов пользователей при осуществлении сопровождения клиентов

В своей типологии Клемент выделяет четыре различных сценария сопровождения.

• Высокий опыт использования решения / высокий уровень понимания работы (Q1). Представители этой группы полностью овладели как работой, так и решениями. В этом случае вам следует демонстрировать ценности за рамками вашего решения и обучать пользователей глубинным аспектам выполнения работы.

• Низкий опыт использования решения / высокий уровень понимания работы (Q2). В этом случае пользователи уже имеют опыт использования других решений. Они знают, почему это важно, и умеют выполнять работу. Здесь следует сосредоточиться на объяснении характеристик вашего инструмента и, в особенности, его отличий от других подобных.

• Низкий опыт использования решения / низкий уровень понимания работы (Q3). Процесс сопровождения нужно вести деликатно, начиная со всестороннего объяснения важности выполнения работы. Возможно, вам понадобится шаг за шагом провести пользователя по всей процедуре, по ходу дела объясняя характерные черты и функции.

• Высокий опыт использования решения / низкий уровень понимания работы (Q4). Не слишком часто, но случается, что пользователи много знают о решении и мало – о работе, которую должны выполнить. В этом случае вы можете предположить, что эти люди обладают ограниченными знаниями об инструменте и используют только часть его возможностей. Пользователи приобретают опыт в том, чего ожидают, и таким образом ощущают бо́льшую ценность вашего продукта.

Понимание, к какой категории относятся пользователи, позволяет формировать адресные сообщения, соответствующие конкретным пробелам в знаниях клиента, что обеспечивает более успешный первоначальный опыт. Вот как это работает.

Этап 1. Узнать клиента