Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Узнать больше

Alan Klement, Design for Switching: Create Better Onboarding Experiences, JTBD News (июль 2014 года).

В этой подробной публикации Алан Клемент показывает типологию сопровождения клиентов, основанную на JTBD. Два измерения – понимание работы и опыт использования решения – формируют простую матрицу для выделения сегментов пользователей. Затем, применив методы свитч-интервью, можно определить, к какой из этих групп принадлежит каждый пользователь. Несмотря на логичность и практическую направленность методики, Клемент не предлагает никаких доказательств или наглядных примеров ее успешного применения.

Samuel Hulick, Applying Jobs-to-Be-Done to User Onboarding, with Ryan Singer, UserOnboard (блог), 2016.

В этом интервью Сингер рассказывает, как JTBD поможет обдумать способы сопровождения клиентов. В качестве примера он приводит Basecamp – продукт, которым занимается. В этом отрывке не очень много практической информации, но Сингер проводит важное разграничение между сопровождением, основанном на работе, и сопровождением, основанном на инструменте. Чтение этого интервью не займет много времени, но просмотреть его стоит.

PLAY ➤ Довести до максимума сохранение клиентской базы

Задумайтесь на минуту обо всех сервисах, позволяющих оформить подписку в наши дни: музыка, файловые хранилища, аренда автомобилей, кофе, носки и, как ни удивительно, бритвы. Даже компании имеют подписки, например, на CRM-системы, или аналитические данные, или на выплаты работникам и функции управления персоналом. Список можно продолжать до бесконечности.

Помимо сопровождения клиентов, ключ к успеху в этой подписной экономике – помогать пользователям выполнять их работу с течением времени. Линкольн Мерфи, авторитетный эксперт в отрасли пользовательского успеха, дает этой отрасли такое определение: «когда клиенты достигают своих Желаемых Результатов через взаимодействие с вашей компанией»[55]. Другими словами, направьте силы на удовлетворение потребности людей, «нанявших» вашу услугу, и от этого выиграет и клиент, и ваша компания.

Воздействие такого образа мыслей на бизнес нельзя недооценивать. Компаниям, работающим с подписками, настоятельно необходимо не только привлекать все больше клиентов, но и строить долговременные отношения с пользователями. В конце концов, недремлющие конкуренты отстали от вас всего на один клик, который потребуется пользователю, чтобы отменить подписку.

Интервью после аннулирования договора

Стоимость приобретения нового клиента обычно в пять и более раз превышает стоимость удержания существующих пользователей. Сохранение клиентов повышает их пожизненную ценность в целом. Когда клиенты уходят, это называют оттоком. Компаниям необходимо научиться понимать отток клиентов и управлять им, удерживая на минимальных значениях.

Обычно компании просят уходящих клиентов указать причину отказа в простой анкете. Результаты часто обнажают следующие причины:

а) больше не использую продукт;

б) мой проект закончен;

в) нет необходимости.

Хотя такая информация проливает некоторый свет на причины оттока клиентов, ей не хватает подробности. В большинстве случаев, чтобы предпринять действия для предотвращения оттока, необходимо более глубокое понимание. Интервью для выяснения причин ухода обычно полезны для определения скрытой мотивации. Здесь выявить суть проблемы поможет JTBD-мышление.

Если говорить конкретнее, для понимания причин, стоящих за отменой подписки, можно использовать свитч-интервью, подробно описанные в главе 3. Только вместо того, чтобы спрашивать клиентов, почему они пришли к вашему решению, нужно спрашивать, почему они отказываются от вашего обслуживания. Считайте этот метод свитч-интервью наоборот.