Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Скорее всего, вы узнаете, что решение уйти появилось далеко не в тот день, когда человек отменил подписку. Целая цепь событий случилась недели, месяцы или даже годы назад, и в результате клиент ушел. Постарайтесь проникнуть вглубь, чтобы восстановить процесс принятия решений и найти главную причину. Ниже рассказывается, как с помощью JTBD получить больше информации для сокращения оттока клиентов и перестать терять пользователей.

Этап 1. Проведите интервью для выяснения причин ухода

Начните с выявления клиентов, покинувших компанию, и диалога с ними. Используя историю развития, приведенную ниже, поддерживайте открытое обсуждение, чтобы дойти до первой мысли об уходе, когда клиент впервые подумал покинуть компанию.

• Пользование. Когда и как они пользовались услугой?

• Момент отмены. Это происходит, когда клиенты оценивают варианты и на самом деле что-то покупают/отменяют. Обратите внимание на сделки.

• Событие два (активный поиск). Обычно происходит некое зависимое от времени событие, подталкивающее к активному поиску.

• Событие один (пассивный поиск). Происходит нечто, из-за чего клиент склоняется к рассмотрению альтернатив, но к активному поиску вариантов еще не приступает.

• Первая мысль. Момент, когда в голову клиента приходит мысль, что ваше решение не удовлетворяет его потребности. Это самый первый момент, когда не удается выполнить работу, которую нужно сделать.

Задавайте бывшим клиентам наводящие вопросы наподобие:

• Что мешало вам решить задачу?

• Какие желаемые результаты остались недостигнутыми?

• Когда у вас появились проблемы с услугой или сомнения в ней?

• Когда вы начали рассматривать что-то другое?

Сосредоточьтесь на препятствиях, мешающих выполнению работы. Зачастую это оказывается совсем не та причина, которую клиент указал в форме отмены подписки. Скорее всего, вы узнаете гораздо больше о мотивациях ухода, никоим образом не связанных с вашим предложением. Постарайтесь понять более широкий контекст выполнения работы.

Этап 2. Найдите повторяющиеся моменты в причинах ухода

Ваша цель – выявить некие шаблоны, которые можно использовать для внесения улучшений. Это никоим образом не попытка вернуть клиентов обратно по одному. Вы хотите прежде всего предотвратить их отток. Считайте этот подход к интервью чем-то вроде анализа причин неполадок у пользователей.

Ниже приведены некоторые вопросы, над которыми вы со своей командой можете поразмыслить, оценивая полученные во время интервью данные.

• В какой точке люди решают покинуть ваше решение?

• Какие общие препятствия можно убрать, чтобы избежать отмен?

• Какая часть рабочего процесса вызывает больше всего проблем?

• Какие потребности клиентов вы не удовлетворили?

• Какие обстоятельства возникают у уходящих клиентов?

Этап 3. Устраните коренные проблемы

Обычно именно проблемы, расположенные выше по рабочему потоку и возникающие во время сопровождения, покупки и даже раньше, позднее оказывают на клиентов влияние, приводящее к оттоку. Как только обнаружите повторяющиеся схемы проблемных ситуаций, начинайте придумывать решения для устранения коренных проблем. Возьмите проблему и превратите ее в вопрос «Как бы могли…?». Соберитесь с командой и поищите решение для ситуаций, запускающих отток.

К примеру, Рубен Гамес, основатель Bidsketch, онлайн-инструмента для создания предложений, анализировал отказы клиентов от программного обеспечения компании.

Запустив в обратном направлении метод свитч-интервью, он проследил истории развития до момента, когда у клиентов появилась первая мысль об уходе. Гамес записал несколько повторяющихся схем, и затем его команда разработала способы справиться с ними, среди которых имелись следующие[56].

• Команда считала, что, если показывать клиентам дизайн пользовательских шаблонов на начальном этапе сопровождения, это поможет им лучше осознать ценность решения.

• Главная эмоциональная потребность оставалась неудовлетворенной: клиенты хотели ощутить уверенность, что дизайн их предложений хорош. Соответственно, команда нашла способы обеспечить такую уверенность на каждом этапе использования продукта.

• Уменьшение размера подписки явно свидетельствовало, что клиент уже решил уйти. Упреждающий охват таких клиентов, задумавшихся о понижении статуса, мог предотвратить их отток в будущем.

В конце концов компания смогла распознать ранние тревожные сигналы и научилась предпринимать действия, чтобы справиться с возможным оттоком с помощью обучения и дополнительных ресурсов.

В конечном счете люди никогда не изменяют своим целям. Разумеется, им нужно иметь возможность использовать ваше решение, но это только первый шаг. Стратегия удержания должна учитывать и работу, которую пытается выполнить клиент, и его успех. Только тогда вам удастся последовательно предотвращать отток пользователей.

Расширение понимания удержания клиентов