Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Метод Четырех сил, представленный в главе 3, также применим для разработки приемов удержания клиентов. В частности, факторы, перечисленные в левой части диаграммы (рис. 6.8), указывают на главные причины, по которым люди продолжают пользоваться решением.

Рис. 6.8. Удержание клиентов можно рассматривать как сочетание уменьшения проблем, отталкивающих клиентов от решения, и повышения формирующих привычку деталей этого решения

С одной стороны, вы хотите сократить влияние факторов, которые отталкивают клиентов от вашего решения. Вы должны постоянно бороться за уменьшение трений, возникающих при взаимодействии с вашим продуктом и компанией. Внимательно отслеживайте аспекты услуги, способные вызывать негативные ощущения и умалять преимущества, привлекающие людей к вашему предложению.

С другой стороны, найдите пути повысить осведомленность клиента об услуге. Главная цель – продвигать регулярное использование вашего сервиса, обеспечивая формирующие привычки характерные особенности и упражнения. Но не ошибитесь: изменения существующего поведения очень трудно контролировать.

Би Джей Фогг, психолог и автор из Стэнфордского университета, предлагает одно из лучших руководств по изменению поведения, необходимого для формирования привычки. Модель изменения поведения по Фоггу (рис. 6.9) показывает, что для появления нового поведения необходимы три фактора:

• Мотивация. В терминах JTBD главный мотив – это желание добиться цели. Понимание работы позволяет проникнуть и в мотивации. Когда мотивация высока, люди с большей готовностью идут на изменения.

• Умения. Людям необходимо обладать навыками и умениями выполнять работу, которую им нужно сделать. Ваше решение должно увеличивать имеющиеся у клиентов возможности и обучать их способам достижения целей.

• Подсказки. Для нацеливания поведения на формирование привычки требуется триггер. Критически важно дать клиентам четкий призыв к действию, который позволит создать новую привычку. В большинстве случаев особенно эффективно работает движение маленькими шажками, при котором понемногу открываются возможности нового поведения.

Рис. 6.9. Модель изменения поведения по Фоггу показывает, как мотивация, умения и подсказки, соединенные вместе, ведут к изменению поведения

Если поведение не меняется, отсутствует по крайней мере один элемент. Цель для повышения уровня удержания клиентов – это понимание факторов, руководящих привычками, и встраивание их в наше предложение.

Предположим, вы поставляете программное обеспечение для управления решениями онлайн. Ценность ПО возрастает, если люди используют его регулярно, каждый день. Чтобы мотивировать и вдохновить их, можно поделиться историями успеха и примерами выгоды, полученной от программы другими командами. Вы также можете подчеркнуть основные этапы использования продукта, обеспечив значки, эмблемы или иные небольшие вознаграждения за выполнение заданий. Чтобы улучшить умения пользователей, можете рассмотреть онлайн-курсы как в прямом эфире, так и со свободным графиком проведения занятий. Также есть смысл включить в продукт учебные материалы и обучающие программы, чтобы упростить понимание пользователями рабочего потока. Наконец, можно отправлять подсказки в форме уведомлений, встроенных в другие потоки коммуникации, например, в электронной почте или групповом чате. В конечном счете только сочетание всех трех факторов приводит к формирующему привычку поведению.