Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Внедрение инноваций

Даже если вы придумаете совершенно необыкновенную мышеловку, никто не даст гарантий, что люди примут ваше изобретение. Многие казавшиеся прорывными продукты потерпели поражение, поскольку их создатели не приняли в расчет человеческий фактор. Не нужно далеко ходить за примерами предложений, оказавшихся ненужными пользователям: Segway, Zune[57], смартфон Fire Phone от Amazon и даже очки Google Glass[58]. Чтобы повысить шансы на принятие инновации, организации должны понимать желания и нужды пользователей.

Эверетт Роджерс стал основоположником исследований того, как инновации входят в жизнь людей. Его примечательная книга «Диффузия инноваций» стала заключительным аккордом десятилетий серьезных исследований[59]. В ней он описывает пять главных эвристических правил, по которым можно предсказать принятие инновации.

• Относительное преимущество. Может ли новая вещь выполнять работу лучше, чем существующие альтернативы?

• Совместимость. Приемлема ли инновация? Вписывается ли она в повседневную жизнь пользователей, совпадает ли с убеждениями и ценностями?

• Сложность. Легко ли понять и применить решение?

• Апробация. Можно ли протестировать решение без каких-либо штрафов?

• Заметность. Можно ли заметить изобретение и понять его?

Вышеназванные факторы описывают, как люди воспримут изменения, возникшие в результате появления инновации. Если изобретение слишком сложно использовать и понять, его, скорее всего, проигнорируют. Или если инновация противоречит чьим-то убеждениям (то есть является неприемлемой), ее тоже наверняка отклонят.

В случае с самокатами Segway, например, возникли крупные проблемы совместимости с существующими дорогами и правилами дорожного движения. Заметность устройств привела к негативным результатам: люди, передвигающиеся на них, выглядели скорее смешными, чем выдающимися. Несколько простых исследований рынка могли выявить эти препятствия для внедрения инновации.

В итоге инновации, выполняющие работу, которую нужно сделать конечному пользователю, имеют больше шансов на успех. Внимание к работе, которую нужно сделать, – это не только создание лучших продуктов. Речь идет о выживании вашего бизнеса.

PLAY ➤ Обеспечить адекватную поддержку

«Доставьте меня в дом моей матери!» Именно это потребовал я у агента компании Zipcar, ведущего поставщика услуг каршеринга, во время телефонного разговора в День матери в прошлом году. Кажется, у нас с ним возникло непонимание по поводу того, чего именно я хочу.

Конфликт начался, когда я пришел на место, где должен был находиться забронированный автомобиль, а его там не оказалось. Не сумев определить местоположение машины, агент предложил назвать другие места, где я мог бы арендовать другой автомобиль. Все они оказались слишком далеко, и мое путешествие грозило затянуться на несколько часов, вплоть до опоздания.