Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Трение в этом взаимодействии возникло, как мне кажется, из-за несовпадения целей. Я пытался добраться до дома родителей к определенному времени, чтобы отпраздновать День матери. Агент хотел, чтобы я арендовал другой автомобиль, даже если это не совпадает с моими желаниями. В результате наше общение продолжалось дольше необходимого и проходило на повышенных тонах. Мы так и не достигли компромисса.

В конце концов агент сумел найти машину, но на другое время. Мы приехали поздно и были вынуждены уехать рано. В тот день Zipcar не помог мне достичь цели.

Этот мой опыт взаимодействия с Zipcar поднимает важные вопросы. Каким бизнесом они на самом деле занимаются? Zipcar просто сдает в аренду автомобили или обеспечивает надежную мобильность? Мог ли агент помочь мне другим способом? Как всем сотрудникам компании объединиться вокруг потребностей клиентов, чтобы служить потребителям и в конечном счете стать новаторами?

JTBD обеспечивает всей организации общую точку зрения, позволяющую понимать цели клиента. Как мы уже видели в этой книге, понимание целей помогает найти и разработать предложения, которые оценят клиенты. Но JTBD-мышление может распространиться по организации, пройдя весь путь до сотрудников поддержки. В результате его применение поможет даже простым взаимодействиям, таким как случившееся у меня с Zipcar. Другими словами, все в организации должны объединиться вокруг потребностей клиента, и в этом сложно превзойти JTBD.

Поддержка клиента с помощью работ, которые нужно сделать

Обращаясь в службу поддержки, люди не обязательно напрямую говорят о своих потребностях. Во-первых, они могут использовать неправильный язык. Откуда клиентам знать профессиональный жаргон и слова, связанные с вашим решением? К тому же, возможно, мысленно пользователи уже разработали решение проблемы и теперь просят поспособствовать выполнению не той работы, которая нужна. Сотрудникам службы поддержки следует проявлять осторожность и выяснять реальные нужды, прежде чем пытаться разрешить проблемы.

Активное слушание – это бо́льшая часть работы хорошего сотрудника службы поддержки. Но, помимо этого, важно понимать намерение клиента и решать его основную проблему.

Этап 1. Слушайте и ищите работу

Сотрудникам службы поддержки необходимо внимательно слушать. Помните, что клиенты могут пользоваться другим языком или даже путать слова, называя вещи не так, как вы привыкли. Цель сотрудников – выявить работу, которую нужно сделать. Но зачастую люди сосредоточены на непосредственной проблеме и технологиях. Чтобы понять их цель, важно уметь слышать то, что скрывается за словами.

Этап 2. Уточняйте и оценивайте

Определите уровень детализации проблемы и проясните ситуацию. Спрашивайте «как?», чтобы получить более конкретную информацию, и «почему?», чтобы добиться более общего ответа. Обычно вопросы, которые пользователи адресуют службе поддержки, очень конкретные, и приходится спрашивать «почему?», чтобы добраться до скрытой работы. В иных случаях клиенты обрисовывают широкую проблему, для решения которой потребуется больше деталей. Тогда надо спрашивать «как?», чтобы углубиться в суть.

Независимо от решения воспроизведите клиенту ваше понимание работы, которую он должен сделать. Потребитель должен знать, что его услышали. Покажите, что вы с ним на одной волне. Например, во время взаимодействия с Zipcar, о котором я рассказывал выше, мне было бы очень приятно услышать: «Я понимаю, что вам нужно куда-то приехать вовремя, и пытаюсь вам помочь». Но на самом деле я ожидал, что агент предложит мне оплатить поездку на такси. (Такое уже случалось в прошлом.) Однако в тот раз агент настойчиво искал ближайший автомобиль на замену, хотя вовсе не это являлось моей целью.

Этап 3. Решите проблему

Обдумайте, как помочь клиенту справиться с работой, которую ему нужно сделать. Возможно, это не совсем то, о чем просит клиент. Есть вероятность, что он придумал свое решение проблемы еще до того, как связался с вашей организацией. Или, обладая ограниченными знаниями о предмете, требует чего-то не того. К тому же потребитель может использовать для запроса неправильные выражения.

Сделав шаг назад и обдумав, чего же пытаются достичь клиенты, ваши сотрудники службы поддержки смогут разрешать проблемы в более приемлемой для всех сторон манере. Отметим, что им часто придется исследовать этапы рабочего процесса или даже более мелкие микроработы. Как бы то ни было, JTBD-мышление позволит увидеть независимые от вашего продукта цели клиентов в момент, когда решение проблемы еще не найдено.