Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Предположим, вы работаете на поставщика программного обеспечения для управления проектами, и клиент звонит, чтобы сообщить о проблемах с загрузкой. После нескольких коротких вопросов вы обнаруживаете, что он хочет распечатать документ и показать его как плакат на семинаре. Решить проблему с загрузкой по-прежнему нужно, но, помимо этого, вы можете указать, что в вашей программе есть полноэкранный режим для документов проекта, а также возможность приглашать других пользователей ознакомиться с онлайн-версией.

Понимание, что клиент хотел поделиться контентом с коллегами во время семинара, поможете лучше решить основную проблему. Сделав шаг назад и обдумав работу, которую он должен сделать, вы откроете новые решения и потенциально улучшите опыт использования клиентом вашего продукта в будущем.

JTBD для организаторов онлайн-мероприятий

Кэтрин Пападопулос, руководитель исследований в Google, и Джим Калбах, автор и глава отдела клиентского опыта в MURAL

Онлайн-мероприятия – важный способ продвижения своего товара на рынок для многих брендов. В наши дни компании могут привлекать все больше клиентов с помощью вебинаров, виртуальных конференций и онлайн-встреч. Чтобы понять, какие работы возникают у людей, организующих онлайн-мероприятия, наша команда дизайнеров провела исследование JTBD на одной из ведущих платформ для проведения вебинаров GoToWebinar.

Тогда я представлял проекты в координационную комиссию по предложениям. Она состояла из директора по предложениям, менеджера по продукту, руководителя разработки и руководителя отдела маркетинга. Я работал вместе с нашим ведущим исследователем поведения пользователей Кэтрин Пападопулос. Мы хотели понять, какие работы хотят выполнить клиенты, чтобы найти возможности для инноваций, а также ответить на запрос рынка и принести пользу. Весь процесс мы разделили на четыре этапа.

1. Исследование работы

Определив исполнителя основной работы (организатор онлайн-мероприятий) и основную работу (провести мероприятие онлайн), мы начали серию углубленных интервью. Мы переговорили с восемью организаторами онлайн-мероприятий и обсудили весь процесс. Каждое интервью записывалось, а затем расшифровывалось. По собранным качественным данным команда создала не хронологическую карту работы, а ментальную модель, показанную на рис. 6.10. Она начиналась с этапа планирования, таких шагов, как «определить требования» и «охватить целевую аудиторию». Далее мы переходили к работам, связанным с самим мероприятием, в том числе «начать мероприятие» и «привлечь участников». Диаграмма заканчивалась заключительными этапами, посвященными подведению итогов и улучшению работы на будущее.

2. Проверка положений о потребностях

С помощью данных и диаграммы мы создали около 50 положений о потребностях. Мы внесли в них улучшения и во время второго круга интервью с шестью участниками подтвердили у исполнителей работы. Каждое интервью продолжалось примерно два часа.

Кэтрин придумала отличный способ обсуждать процесс выполнения работы, не зачитывая наши положения. Если участник упоминал потребность, мы записывали ее в таблицу. Это позволяло рассмотреть частоту упоминаний в целом, чтобы оценить достоверность. Отметим, что в некоторых случаях участники упоминали нечто совершенно противоположное уже зафиксированному нами.

Позднее мы обсуждали, как поступать в таких случаях, и обычно решали проблему с помощью изменения формулировки или категории первоначального положения (рис. 6.11).

Получив обратную связь от исполнителей работы, мы переформулировали несколько положений о потребностях, убрали одно или два и разделили еще несколько. В целом изменения в первоначальном наборе потребностей оказались минимальными.

Рис. 6.10. Верхняя половина диаграммы ментальной модели проведения онлайн-мероприятий

3. Расположение потребностей в порядке приоритета

Далее мы приоритизировали потребности, проведя опрос среди клиентов. Для этого использовался метод ODI, разработанный Тони Ульвиком и его коллегами из Strategyn. (См. сценарий «Поиск нереализованных потребностей».)

Рис. 6.11. Запись упоминаний потребностей у шести участников исследования, подтверждающего положения о потребностях

Каждое положение о потребности мы снабдили двумя вопросами.

1. Насколько вам важен результат? Оцените по шкале от 1 до 10.

2. Насколько вы удовлетворены результатом? Оцените по шкале от 1 до 10.

Теперь мы могли высчитать оценку возможностей, точно устанавливая важные, но плохо удовлетворенные потребности.

В конце получился список потребностей, представляющих нереализованные нужды исполнителей работы:

а) снизить вероятность возникновения ошибок во время сессии;

б) повысить вероятность гладкого старта;