Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

в) упростить подключение участников к сессии;

г) расширить возможности решения технических проблем;

д) довести до максимума количество участников.

Прежде чем проводить опрос исполнителей работы, мы опросили руководителей GoToWebinar. Какие потребности они считали самыми важными для клиентов? Это позволило нам сравнить их точку зрения с мнением пользователей. Только один из членов команды правильно назвал две из пяти потребностей, определенных в результате опроса; остальные угадали только по одной из пяти нереализованных нужд.

Далее мы продолжили делить участников по категориям. Мы обнаружили разные цели проведения онлайн-мероприятий. Некоторые читали лекции или проводили собрания с целью обмена информацией. Другие устраивали тренинги. Самую большую группу составили организаторы, устраивающие мероприятия с маркетинговыми целями.

4. Превратить находки в действия

В целом исследование помогло координационной комиссии в нескольких вещах. Во-первых, мы внесли свою лепту в ценообразование и уже предпринимаемые попытки формирования пакетов услуг. Мы смогли обозначить функционал для различных пакетов (например, регистрация клиентов) и предоставить информацию по различным ценовым уровням.

Во-вторых, мы смогли изменить маркетинговые обращения так, чтобы они отражали работы клиентов. Это переключило наш язык со «что?» на «почему?». Например, вместо того чтобы писать «Пользуйтесь возможностями регистрации в один клик», мы предложили вариант «Дайте участникам возможность присоединиться к мероприятию, сделав только один клик», что отражало желаемый результат.

Наконец, открытия, сделанные во время исследования JTBD, также помогли установить приоритеты в карте развития продукта. Наше исследование подтвердило часть из запланированных видов деятельности и принесло дальнейшее развитие, возможностей которого мы раньше не замечали.

Один из руководителей, занимающихся предложениями, сказал: «Исследование JTBD и сделанные в его ходе открытия очень помогли в формировании предложения. Оно дало нам уверенность, что мы основываемся на конкретных потребностях пользователей и обеспечиваем четкие рекомендации».

Сейчас Кэтрин Пападопулос руководит исследовательским отделом Google и занимается изучением, обслуживанием и новыми продуктовыми направлениями. Она обращает особое внимание на развитие инструментов и процессов изучения UX, дающих возможность универсального дизайна и быстрой итерации, таких как Google Research Van (мобильная лаборатория на колесах) и модели Rapid Research (проекты продолжительностью в одну неделю). До Google Кэтрин работала в исследовательском отделе Citrix и была руководителем группы проектов в Makerspace и онлайн-образования в Стэнфордском университете.

Краткие итоги

Понимание клиента, а не конкурентов – самое главное в создании предложений, которые оценят клиенты. Подходы JTBD можно применить к различным действиям в рамках стратегии выхода на рынок.

Карта пути клиента показывает, как клиенты будут пользоваться предложением. Она отличается от карты работы тем, что рассматривает клиентов в отношениях с компанией или брендом. Люди, занимающиеся продажами и маркетингом, могут извлечь выгоду из понимания пути потребителя. То же самое можно сказать и о дизайне и разработке продукта, и о других сферах.

Как только клиенты решают приобрести ваше предложение, вам нужно обеспечить им сопровождение в пользовании продуктом или услугой. JTBD может помочь вам подвести клиентов к успеху в выполнении их работы.

В целом намного дешевле удерживать имеющихся клиентов, чем привлекать новых. Пользователи останутся с вами, если примут ваше нововведение, извлекут из него пользу и в итоге станут вашими сторонниками. Даже самые лучшие изобретения проваливаются, потому что люди не принимают их. Успех клиентов – это метод работы, используя который вы стремитесь помогать клиентам не только пользоваться вашим решением, но и выполнять их работу.

Информация, полученная с помощью JTBD, и различные методы могут последовательно проникать на все уровни организации. К примеру, сотрудники службы поддержки лучше разрешают проблемы клиентов, если в процессе взаимодействия с пользователями опираются на работу, которую тем нужно сделать. Элементы JTBD могут повлиять даже на работу системы учета заявок от клиентов.

Глава 7 Разработка и переработка ценности