Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

JTBD не только создает основу для инноваций и маркетинговой деятельности, но также прокладывает путь к стратегии, основанной на наблюдениях за реальным миром. Используйте различные методы, позволяющие поднять ваш бизнес до самого высокого уровня.

Из этой главы вы узнаете:

а) как пережить прорывные инновации с помощью JTBD;

б) как создать стратегию, основанную на работах;

в) как выстроить работу компании вокруг JTBD;

г) как расширить бизнес с помощью стремлений.

Когда в 2003 году только появился Skype, он имел ограниченный функционал и недостаточное качество звонков, но предоставлялся бесплатно. Пользователям требовалось только зарегистрироваться, чтобы без ограничений общаться с другими абонентами Skype по всему миру.

Уже существующие на тот момент на рынке поставщики ПО для проведения веб-конференций, такие как WebEx и GoToMeeting, по большей части игнорировали эту услугу. «Мы заточены под нужды бизнеса, – говорили они. – Skype – это для того, чтобы детишки могли поболтать друг с другом». Известные телекоммуникационные компании также не обратили внимания на Skype. В конце концов, это всего лишь бесплатный сервис, нацеленный на нижний сегмент рынка. О чем беспокоиться крупным игрокам?

Однако в 2011 году Microsoft приобрел Skype за 8,5 миллиарда долларов. В течение следующего года доля Skype на рынке международных звонков увеличилась почти в три раза. Несколько лет спустя Microsoft запустил Skype for Business. Теперь Skype оказался на равных условиях с другими премиальными услугами.

Тогда даже провайдеры услуг телефонии почувствовали эффект, поскольку количество международных и междугородних звонков с поминутной тарификацией сократилось практически до нуля. Skype также изменил ситуацию с точки зрения безопасности, технической архитектуры и функционала, о чем говорит, к примеру, рост числа видеозвонков.

Подъем Skype – это яркий пример того, что называют «прорывной инновацией», понятие которой ввел Клейтон Кристенсен в своей книге 1997 года «Дилемма инноватора». На рис. 7.1 показана динамика такой инновации. На горизонтальной оси отмечено развитие рынка со временем, а вертикальная отражает качество, с которым предложения удовлетворяют нужды пользователей. Верхняя линия отмечает постепенный рост существующих возможностей имеющихся на рынке компаний, называемый стратегией устойчивости. Нижняя линия представляет предложение новичка, поставляющего клиентам, уставшим от чрезмерного количества услуг известных компаний, дешевое решение более низкого качества.

Рис. 7.1. Динамика воздействия прорывной инновации по Клейтону Кристенсену: посредством более низкокачественных и дешевых предложений новички опрокидывают зарекомендовавшие себя на рынке компании

Хотя слово «прорыв» имеет самые распространенные значения, Кристенсен использовал этот термин в очень специфическом смысле. В конечном счете прорыв – это ответ конкурентам: зарекомендовавшие себя на рынке игроки стремятся поддержать существование нынешнего бизнеса, не обращая внимания на более дешевые предложения низкого качества от новичков. Затем со временем новички развиваются и наносят прямой удар существующим компаниям.

Как выяснилось, JTBD стоит в центре теории прорывных инноваций Кристенсена. На начальной стадии развития любой бизнес сосредотачивается на решении проблем людей, так он создает спрос на свои продукты и услуги. Но по мере своего становления компания переключается на поддержание собственного существования и перестает развиваться. Согласно Кристенсену, возвращение к JTBD-мышлению – это лучшее средство от крушения из-за прорывных инноваций.

Прорывное разрушение – это поучительная история о хорошем менеджменте – доведении до максимума кратковременной выгоды за счет разработки новых решений, которые оценили бы клиенты, – приводящем к краху компании-конкурента. JTBD переключает внимание с продуктов и услуг на успех клиентов в выполнении работы, которую они должны сделать.

Выбрав JTBD своей путеводной звездой, компании не забывают, что предложения надо постоянно разрабатывать и перерабатывать так, чтобы клиенты их действительно ценили. Эта глава рассказывает, как организации могут продолжать создавать ценность с помощью JTBD.

PLAY ➤ Пережить прорывное разрушение с помощью JTBD-мышления

Чтобы защититься от прорывного разрушения, Максвелл Уэссел и Клейтон Кристенсен предлагают простой и незамысловатый способ взглянуть на подобные угрозы. В своей статье «Пережить прорывное разрушение» они пишут[60]: