Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Если определить, какие работы людям необходимо выполнить и как выполнение этих работ можно сделать проще, удобнее или дешевле, это позволит новатору представить, как улучшить продукты, чтобы привлечь больше клиентов. Если вы сможете понять, насколько эффективен или неэффективен будет этот новатор, выполняя ту работу, которую вы делаете сейчас, вы найдете самые уязвимые сегменты вашего основного бизнеса и ваши самые весомые преимущества.

Фокус в том, чтобы найти и определить ту работу, которую легко смогут сделать новички, и, пока не поздно, самим разработать прорывную технологию. Уэссел и Кристенсен предлагают несложное упражнение для изучения динамики потенциальной прорывной технологии. Для этого используется простой диагностический подход, центром которого является JTBD.

Этап 1. Определите сильные стороны новатора

Во-первых, определите значимые работы, которые может выполнить потенциальный новатор. Начните со своей основной работы и подумайте, как еще люди могут ее делать. Затем составьте список основных преимуществ и недостатков инновации.

Этап 2. Определите относительные преимущества вашей компании

Далее составьте список работ, которые делают ваши текущие предложения, пересекающиеся с предложениями конкурентов из нижнего ценового сегмента. Кратко опишите каждую работу с точки зрения клиента. Включите детали – обстоятельства и условия, связанные с выполнением работы.

Этап 3. Оцените препятствия

Изучите условия, которые способствуют или мешают инновации присвоить ваши сегодняшние преимущества в будущем. Определите, насколько легко или трудно разрушить каждую основную работу вашего предложения. Для проведения анализа оформите материалы в простой шаблон, наподобие взятого из статьи Уэссела и Кристенсена (показан на рис. 7.2).

Рис. 7.2. Быстрый анализ JTBD, а также преимуществ и недостатков предложения дает понимание того, как пережить прорывную инновацию

Упражнение хорошо зарекомендовало себя в маленьких группах при коллективном обсуждении. Сделайте его интерактивным с помощью стикеров и доски для маркеров, чтобы позволить каждому внести свой вклад в дискуссию.

Отметим, что в данном примере формулировка работ является скорее требованием, а не целью клиента. В положениях используются местоимения первого лица («доставь меня домой» или «доставь меня на встречу»), как будто вымышленный персонаж предъявляет требования поставщику.

Чтобы соотнести эту работу с другой деятельностью в рамках JTBD, используйте структуру и язык из главы 2 «Основные идеи JTBD». Например, если взять предыдущий пример с GPS, можно переформулировать элементы работы, которую надо сделать, следующим образом:

Основная работа: ориентироваться в определенном месте.

Исполнитель работы: отдельный путешественник.

Главные потребности:

а) улучшить знания об окрестностях;

б) свести к минимуму шанс опоздать;

в) свести к минимуму риск оказаться в опасной ситуации по пути.

Основные обстоятельства:

а) по пути домой;

б) по пути на встречу к определенному времени;

в) когда исполнитель работы озабочен своей безопасностью.

Также не забывайте, что, изменив основную работу, ее исполнителя или сравниваемые решения, вы получите другую картину прорывной технологии. Например, сравнив встроенный в сотовый телефон GPS с системой GPS, которую использует капитан судна, вы найдете, что в первом случае низкая производительность не позволит достичь желаемого результата. Именно поэтому такие поставщики GPS-навигаторов, как Garmin, имеют здоровый бизнес в сфере морской и авиационной навигации: работы, которые нужно сделать в этих отраслях, не разрушаются из-за встроенного в сотовый телефон GPS.

Наконец, существующая на рынке компания не должна чрезмерно реагировать на прорывную технологию, разрушая приносящий выгоду бизнес. Ей стоит укрепить взаимоотношения с главными клиентами, одновременно создав новую команду, сосредоточенную на поиске возможностей роста, появляющихся из-за прорывного разрушения.

Новую возможность нужно направить на то, чтобы сделать работу быстрее, дешевле, с меньшими усилиями и т. д.