Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Разработанная Тони Ульвиком и компанией Strategyn матрица стратегии роста представляет другой подход, основанный на JTBD (рис. 7.6)[62]. Идея прямолинейная: зная, какие решения позволяют выполнить работу дешевле и быстрее, организации могут использовать JTBD, чтобы добиться более предсказуемого роста.

Рис. 7.6. Матрица стратегии роста, разработанная Тони Ульвиком и компанией Strategyn, представляет типологию стратегий, основанную на JTBD

Матрица основана на наблюдениях за тем, как на рынке выигрывают предложения, выполняющие работу лучше и/или дешевле. Соответственно, с одной стороны, матрица оценивает, насколько хорошо предложение выполняет работу по сравнению с существующими на рынке решениями – лучше оно или хуже. С другой, матрица рассматривает стоимость предложения: обойдется оно дешевле или дороже.

Таким образом, получается четыре квадрата, соответствующих целевым группам клиентов относительно их JTBD.

• Стратегия дифференциации нацелена на клиентов, которым не хватает имеющихся товаров и услуг. Предложения лучше существующих альтернатив и стоят дороже. В качестве примеров можно привести термостат Nest, кофе-машину Nespresso и органические продукты Whole Foods.

• Доминантная стратегия предлагает всем типам клиентов лучше работающее и менее дорогое предложение. Примеры – UberX и Netflix.

• Дискретная стратегия служит клиентам, имеющим ограниченное количество вариантов товаров или услуг, а также тем, кто вообще не является потребителем. Примеры – стоянки на обочинах соединяющих штаты шоссе, товары, продаваемые на стадионах, и банкоматы в отдаленных районах.

• Прорывная стратегия нацелена на клиентов, недовольных услугами существующих на рынке компаний, а также на тех, кто не является потребителем. Примеры включают Google Docs (по сравнению с Microsoft Office), TurboTax (относительно традиционных услуг такси) и электронные торговые платформы eTrade.

Пятая категория – стратегия устойчивости – занимает центр матрицы. Она представляет предложения, выполняющие работу немного лучше или чуть-чуть дешевле. Такой продукт едва ли сможет привлечь новых клиентов. Эта стратегия плоха для новичков на рынке, но может помочь уже зарекомендовавшим себя компаниям удержать имеющихся клиентов.

Теперь мы расскажем, как работает матрица стратегии роста и о тех шагах, которые вы можете предпринять, чтобы создать основанную на JTBD стратегию.

Этап 1. Разделите клиентов на группы, основываясь на JTBD

Используя метод, описанный в главе 4 «Определение ценности», определите, каким клиентам услуг недостаточно, а для каких ваших услуг слишком много. Затем проведите опрос среди исполнителей работы, чтобы найти важные, но нереализованные желаемые результаты и выявить неудовлетворенные потребности.

Этап 2. Примите решение о стратегии

Используя матрицу, решите, стратегии какого типа следовать. Помните, что можно иметь дело как с отдельным предложением, так и с набором продуктов. Таким образом, ваша компания может использовать разные стратегии для различных предложений. Как в случае с моделью Ансоффа и с Бостонской матрицей, одна компания может иметь предложения в различных квадратах.

Этап 3. Определите решения, делающие работу

Решите, какие продукты, услуги и их особенности соответствуют целевому сегменту пользователей. Существует четыре основных способа добиться роста на рынке с помощью JTBD:

• Охватите больше этапов выполнения работы. Просмотрите карту работы и подумайте, как охватить больше этапов выполнения.

• Охватите этапы лучше. Сравните ваш продукт с конкурирующими решениями и найдите способы лучше достичь желаемых результатов.

• Выполните связанные работы. Посмотрите на связанные работы и подумайте, как их сделать или включить в ваше решение.

• Придумывайте и проверяйте решения, соответствующие работе стратегически.

Разрабатывая решение, учитывайте эмоциональные и социальные факторы, а также обстоятельства выполнения работы. Внимание только к функциональным этапам вряд ли позволит создать привлекательное предложение. Необходимо также рассматривать, как произвести конкурентоспособные продукты или услуги, действительно необходимые клиентам. Проверяйте свои идеи и намерения, чтобы довести до совершенства соответствие продукта рынку на функциональном, социальном и эмоциональном уровнях.

Этап 4. Создайте предложение ценности и маркетинговые кампании