Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

СОЗДАНИЕ ОБЩЕЙ ЦЕННОСТИ

После Второй мировой войны американские корпорации принимали как должное общий подход к финансированию бизнеса по модели «сохранять и реинвестировать». Они вкладывали прибыли обратно в компанию, награждая сотрудников и повышая конкурентоспособность фирмы.

В 1970-е годы этот общий стратегический подход уступил дорогу доктрине сокращения и распределения. Приоритетом стало понижение расходов и доведение до максимума финансовой прибыли, особенно для акционеров. В те времена широко распространилась мысль, что прибыли способствуют развитию общества: чем больше зарабатывают компании, тем лучше всем.

К несчастью, эта политика не привела Америку к процветанию[66]. Начиная с 1970-х, американские рабочие трудились все больше, а получали все меньше. В то же время доходы акционеров в виде дивидендов и жалования генеральных директоров только повышались. Ничего удивительного, что уровень доверия к корпорациям упал. Мы видим, как компании все чаще обвиняют во многих социальных, экологических и экономических проблемах.

Но соотношение постепенно меняется, в особенности благодаря новым инициативам вокруг того, что принято называть «общей ценностью». Термин ввели специалисты по стратегии Майкл Портер и Марк Крамер в своей знаменитой статье «Создание общей ценности»[67]. Компании больше не могут действовать за счет рынков, которые они обслуживают. Портер и Крамер пишут:

По большей части проблема заключается в самих компаниях, которые остаются в ловушке устаревшего подхода к созданию ценности, придуманного несколько десятков лет назад. Они продолжают рассматривать создание ценности узко, стремясь раздуть кратковременные финансовые показатели, но упуская самые важные потребности клиентов и не обращая никакого внимания на более широкие факторы, определяющие долговременный успех.

Общая ценность явно связывает выгоду с созданием социальных преимуществ. Это, в свою очередь, дает организациям конкурентные преимущества. Таким образом подход создает выигрышное положение для обеих сторон.

Общая ценность выходит за рамки социальной ответственности. Она не связана с денежной помощью или благотворительностью. Каждый раз, когда клиент взаимодействует с компанией, общая ценность создает выгоду и для общества, и для компании. Такая ценность проникает в самую суть корпоративной стратегии.

Понятие общей ценности подразумевает, что организациям нужно создавать предложения ценности, принимая во внимание потребности людей. Таким образом, на передний план выходит глубокое понимание нужд окружающих. Например, в видеоинтервью Портер советует:

Поразмыслите, что представляет собой ваш продукт и какова цепочка ценности. Поймите, где эти вещи пересекаются с важными социальными потребностями и проблемами. Если вы работаете в сфере финансовых услуг, давайте думать о «сбережениях» или «покупке дома», но так, чтобы это действительно работало на пользу потребителей.

Если движение к общей ценности заставляет компании смотреть на стратегию с точки зрения клиента, то JTBD предоставляет систему, способную сделать это. Например, если поставщику финансовых услуг нужно понять, что с точки зрения клиента означает «копить на дом», он сможет смоделировать цели и потребности потребителя с помощью JTBD.

С общей ценностью компаниям нужно определить, как их цели вписываются в работу клиента, а не наоборот. К примеру, сервис по покупке домов может продвигать здоровый образ жизни, предоставляя информацию о домах на продажу вместе со сведениями о прогулочных маршрутах неподалеку. Кроме того, в описание можно включить и потенциальную экономию средств за счет передвижения пешком. Возможно, система покажет, сколько денег можно отложить, снизив расходы на бензин или вовсе отказавшись от автомобиля.

С учетом общей ценности стратегические устремления компании становятся еще шире: это не просто покупка дома или проживание в нем – это создание более здоровой, экологичной и дружелюбной обстановки при приобретении нового жилья.