Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

PLAY ➤ Расширить возможности рынка

В предыдущей книге «Путь клиента» я кратко пересказал разговор с директором по продажам одной из компаний, где я работал. Он принимал участие в стратегическом семинаре, который я проводил. Я предполагал, что мы обсуждаем возможности роста вокруг потребностей пользователей и обратной связи с рынком. Директор по продажам придерживался несколько иной точки зрения.

«Мы должны понять, как привлечь клиентов любой ценой, – объяснил он, выжимая воображаемое полотенце. – Если из полотенца не капает, просто надо выкручивать сильнее».

Учитывая краткосрочные планы этого человека, я посчитал его позицию понятной, но абсолютно неприемлемой. Разумеется, доля компании в кошельке покупателя имеет значение, но мы говорили совсем не об этом.

Рынки – это не коллекции потребителей, которых вы можете тем или иным образом использовать. Клиенты – самый ценный актив организации. Проблема в том, что традиционная сегментация и общее восприятие клиентов основываются на демографических признаках. Но подумайте, что говорили Клейтон Кристенсен и его соавторы Скотт Кук и Тэдди Холл в своей статье «Профессиональная некомпетентность маркетинга»[68]:

Преобладающие методы сегментации, которые начинающие менеджеры изучают в бизнес-школах, а потом применяют на практике в отделах маркетинга хороших компаний, в действительности и становятся главной причиной, по которой внедрение новых продуктов превращается в азартную игру с очень малыми шансами на победу.

JTBD, опять же, предлагает альтернативу. Работы определяют рынок – группу людей с похожими целями, которых они хотят достичь. Лидер бизнеса Рита Гюнтер Макграт считает, что в будущем рынки следует рассматривать сквозь призму того, что она называет «аренами, основанными на JTBD». В своей ставшей бестселлером книге «Конец конкурентного преимущества» (2013)[69] она пишет:

Различие стратегий определяется, скорее всего, вероятностью исходов, которые нужны конкретным потребителям («работами, которые следует сделать»), и альтернативными способами, позволяющими достичь нужных результатов. Это очень важно, потому что наиболее существенные угрозы для конкретного преимущества могут возникнуть где-то на периферии или там, где их обычно не ожидают.

Более того, поскольку технологии меняются, а работы остаются неизменными, то, определив рынок через работу, вы получите стратегическое преимущество. Например, виниловые пластинки и кассеты уступили место дискам, их, в свою очередь, заменили MP3, а затем – стриминговые музыкальные сервисы. Но работа остается все той же – слушать музыку. Устаревание технологии не означает изменения рынка. Другими словами, вместо того чтобы определять рынок как «люди, которые покупают диски», лучше сформулировать иначе – «люди, которые слушают музыку».

Более того, основанный на работах подход расширит ваше понимание рынка. Произойдет это благодаря более широкому взгляду на выполнение большего количества работ или рассмотрению следующего уровня в иерархии работ. Другими словами, стоит сосредоточиться на прогрессе, которого стремятся достичь люди, ищущие решения, удовлетворяющие их нуждам.

Вот как можно расширить стратегическое понимание рынка.

Этап 1. Посмотрите, какого успеха хотят достичь люди

Рассмотрите основную работу и исследуйте стремления людей с этой позиции. С помощью интервью с исполнителями работы (см. метод в главе 3 «Поиск ценности») изучите, какого прогресса хотят добиться люди, что обычно связано с выполнением множества связанных работ. Включите в расчет взаимосвязанный набор этих работ. Затем задайте вопрос «почему?», чтобы расширить поле зрения и продвинуться дальше по иерархии целей. Проведите групповое обсуждение, чтобы исследовать и понять стремления клиентов.

Этап 2. Спросите: «Каким именно бизнесом мы занимаемся?»

Основатель компании Revlon Чарльз Ревсон идеально выразил суть JTBD-мышления, сказав: «На фабрике мы делаем косметику. В аптеке торгуем надеждой». В подобной манере задайте своей команде простой вопрос: «Каким именно бизнесом мы занимаемся?» – и станьте участником обсуждения. Рассмотрите все возможные ответы из этапа 1. Стремитесь сформулировать один ответ на вопрос, отражающий успех, которого люди действительно хотят добиться в жизни, хотя ответов может получиться и несколько.

Этап 3. Переосмыслите свое предложение