Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Теперь рассмотрите свои текущие предложения. Насколько они соответствуют ожиданиям клиентов на высоком уровне? Чего не хватает? Что нужно сделать, чтобы расширить ваш бизнес? Конструируйте и реконструируйте все детали вашего предложения, чтобы оно отвечало более высоким устремлениям: от структуры продукта или услуги и маркетинговых сообщений до всей стратегии портфеля предложений.

В качестве примера приведем недавнюю историю Airbnb, показавшего молодым компаниям способ расширить первоочередные требования к бизнесу и свою точку зрения на рынок. Вместо того чтобы воспринимать решение для поиска жилья как продукт, они рассматривали как продукт все путешествие клиента в целом.

Во время интервью журналу Forbes дизайнер продукта Airbnb Ребекка Синклер рассказала, как они использовали дизайн-мышление и карту пути клиента, чтобы изменить свою точку зрения[70]:

Мы начали говорить «продукт – это путешествие» и изменять свою точку зрения. Это позволило увидеть совершенно новые возможности в представлениях о проблемах, которые нужно решить и что создать… Осознав, что продуктом является путешествие, мы начали воспринимать Airbnb как формирующую стиль жизни компанию, которая, вполне вероятно, сможет охватить и другие аспекты путешествия, как это сделал сервис Airbnb Experiences.

В результате Airbnb представила новые аспекты своего предложения, в том числе Airbnb Experiences. Теперь путешественники могут заказать туры по городу, посетить кулинарные мастер-классы, купить билеты в музеи и т. д. Перейдя от «забронировать жилье» к «совершить путешествие», компания сумела избежать стратегической слепоты и значительно расширила свой бизнес. Соответственно, теперь предложение Airbnb делает несколько связанных работ, которые нужны во время путешествия. Хотя этот пример не относится именно к сфере JTBD, образ мыслей остался таким же, и компания постоянно повторяет шаги, о которых мы говорили ранее. Используя JTBD, вы сможете увидеть свою компанию в совершенно новом свете.

Узнать больше

Clayton Christensen et al., Marketing Malpractice, Harvard Business Review (December 2005).

Эта примечательная статья нескольких известных лидеров деловой мысли ставит под сомнение традиционные способы сегментации рынка. В качестве антидота авторы называют JTBD. Хотя они приводят много примеров и реальных историй, в статье мало практической информации. Но понимание сегментации, основанной на работах, начинается отсюда.

Также см. книгу Алана Клемента «Когда кофе и капуста – конкуренты» (2016), где больше рассказывается о JTBD как мере успеха и внимании к устремлениям.

Краткие итоги

Те, кто знаком с объектно-ориентированными исследованиями и методами дизайна, такими как анализ задач, целеориентированное проектирование, контекстные интервью и т. д., вероятно, с трудом заметят разницу между этими подходами и JTBD. Но в отношении применения в стратегии бизнеса существует очень большое отличие, касающееся как определения рынков и разработки стратегии, так и создания будущего представления пользовательской ценности.

Если говорить конкретнее, работы, которые нужно сделать, – это лучшее средство против краха из-за прорывных инноваций. Максвелл Уэссел и Клейтон Кристенсен показали, как можно использовать JTBD-мышление в качестве простого средства анализа угроз на рынке. Сравнение предложений существующих на рынке компаний с конкурирующими решениями, выполняющими ту же работу, дает ценные находки в стратегии.

Также JTBD – это движущая сила стратегии. Матрица стратегии роста, разработанная Тони Ульвиком, обеспечивает типологию стратегий на основе JTBD. Ими может воспользоваться любая компания. Как и в других подобных, в матрице Ульвика предлагается несколько стратегий, и выбор зависит от показателей вашего рынка и стратегических императивов.