Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Компаниям, не имеющим связи с клиентами, гораздо труднее действовать, ориентируясь на пользователей. Чтобы преодолеть исходные барьеры в иерархии штатного расписания, организуйте структуру вокруг работы, которую надо сделать. Хотя это и не просто воплотить на высших уровнях линий подчинения, можно увязать работы с командами как вторичные и третичные уровни структуры.

Обычно на рынке побеждают продукты, которые выполняют работу лучше. Чтобы расширить свое стратегическое поле зрения, подумайте, как подняться по иерархии работ, включая и устремления целевой аудитории. Пусть ваша команда задастся вопросом «Каким бизнесом мы в действительности занимаемся?», чтобы найти пути роста.

Глава 8 JTBD в действии

JTBD располагает различными приемами и методами. Найдите наилучшую комбинацию, которая подходит к вашей ситуации и решает конкретные проблемы.

Из этой главы вы узнаете:

а) об эффективно работающих методах JTBD;

б) способы сочетать методы JTBD;

в) как продвигать JTBD и выступать в защиту теории.

Во время собрания компании, посвященного его возвращению в Apple в 1997 году, Стив Джобс заявил: «Вы должны начать с клиентского опыта и вернуться к технологиям, а не наоборот». Так он объяснил, как собирается перезапустить находящуюся в то время в упадке компанию. Его стратегия требовала не меньше, чем полного изменения принципов создания и продажи программного обеспечения.

В то время подход Джобса казался революционным. Но такой тип мышления едва ли можно назвать новым. Уже в 1960 году Теодор Левитт обсуждал важность внимания бизнеса к клиентам. В своей оказавшей большое влияние статье «Маркетинговая близорукость» Левитт писал[71]:

Отрасль начинается не с патента, сырья или умения продавать, а с потребителя и его нужд. Принимая во внимание потребности клиентов, отрасль развивается в обратном направлении, начиная с доставки товара, необходимого потребителю, а только затем создавая вещи, которые приносят клиенту удовлетворение.

Как и Джобс, Левитт не ведет пустые разговоры о служении рынку. Он советует компаниям буквально строить бизнес вокруг потребностей людей. Ориентироваться на нужды клиента – это не просто пункт в чек-листе, который нужно отметить галочкой и двигаться дальше. Это ядро, вокруг которого строится вся работа компании.

Ориентированность на клиента сейчас важнее, чем когда-либо ранее. Сегодня людям предоставлен, кажется, неограниченный выбор поставщиков товаров и услуг, что дает им реальную власть переключаться с одного предложения на другое. Как выяснилось, клиентоориентированность становится синонимом успеха для бизнеса. Обратите внимание на следующие открытия.

• Исследования консалтинговой компании Deloitte показали, что ориентированные на клиента компании дают на 60 % больше прибыли по сравнению с компаниями, не сосредоточенными на потребностях пользователей[72].

• Исследование компании Gartner обнаружило, что 89 % компаний рассчитывают на конкуренцию на основании опыта пользователя.

• Исследовательская компания Forrester обнаружила, что поставщики финансовых услуг, ориентирующиеся на клиентов, превышают ожидания роста доходов на 30 % и почти вдвое превышают ожидания стоимости акций[73].

Тем не менее, хотя этот подход кажется вполне понятным и прямолинейным, организациям приходится потрудиться, чтобы внедрить его в свое сознание. Они застряли в устаревших методах управления и стандартах прошлого и не способны посмотреть на рынок извне.

Отчасти проблема связана с самим термином «клиент»: для многих людей это слово сводится к понятию «потребитель». JTBD, напротив, проявляет внимание к отдельным людям и их целям независимо от решения, компании или бренда. Опыт, который упоминал Стив Джобс, – это не просто опыт использования продукта, но полное особого значения взаимодействие с новыми технологиями. Подобным же образом Левитт говорил не просто об удовлетворении от продукта, но о реализации основных потребностей. Клиентоориентированность глубже, чем простое потребление, и должна включать понимание мотивов людей.