Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

JTBD – это путь к расширению значения клиентоориентированности в вашей организации. Эта система не панацея от всех бед, но JTBD предоставляет общий язык и понимание рынков, чтобы дать информацию обо всем: от стратегии до дизайна, от разработки до маркетинга, от продаж до поддержки клиентов. Это постоянная движущая сила исследований, способная направлять принятие решений в любой момент цикла создания ценности.

Методы JTBD

В этой книге представлено собрание упражнений и методов, пригодных для использования как отдельно, так и в сочетании друг с другом. Их объединяет внимание к скрытым намерениям, которые имеются у людей, стремящихся добиться своей цели, независимо от конкретного решения. Существуют и всеобъемлющие методы применения JTBD в инновационной деятельности, о чем мы поговорим ниже. Каждый из этих методов превращает теорию работ в эффективный повторяемый метод инноваций.

Следуете ли вы традиционному методу или создаете ситуативную последовательность действий в рамках JTBD, старайтесь включить в диалог ваших товарищей по команде. JTBD становится общей основой для понимания потребностей рынка, разрушая барьеры внутри вашей организации. Когда все сотрудники настроены на одну волну, повышается внимание к клиенту, уменьшаются расходы на координацию действий и ускоряется процесс принятия решений в целом.

Инновации, направленные на конечный результат (ODI)

Направленные на конечный результат инновации Тони Ульвика – это, вероятно, на сегодня самый исчерпывающий и отработанный подход к использованию JTBD. Он представляет собой законченный процесс применения JTBD, охватывающий всю стратегию компании. Вдохновленные ODI приемы, о которых я рассказывал на протяжении всей книги, являются моей интерпретацией подхода Ульвика, основанной на собственном практическом опыте. Я предлагаю вам узнать больше об ODI непосредственно из источников, на которые я ссылался в тексте.

Обобщая результаты, в ODI можно выделить четыре этапа:

• Определить работу. Основная работа – это широкое определение функциональной цели, снабженное портфелем желаемых результатов (то есть потребностей) и эмоциональным и социальным измерениями. Работы можно обнаружить с помощью глубоких предварительных исследований с исполнителями работы.

• Создать карту работы. Работа представляется как процесс, а не статическая точка во времени. Она фиксируется в виде диаграммы, показывающей, как работа раскрывается. Карта работы становится ключевой моделью для организации информации в процессе деятельности.

• Определить желаемые результаты. Потребности рассматриваются в соотношении с основной работой. Каждой основной работе могут соответствовать от 50 до 150 желаемых результатов, обнаруживающихся в процессе исследования.

• Дать количественную оценку рынку. Используя опросы для поиска нереализованных потребностей, как описано в главе 4 «Определение ценности», можно точно установить возможности рынка с точки зрения JTBD.

Обнаруженная информация применима для чего угодно – от создания корпоративной стратегии до разработки карты продукта и даже формирования маркетинговых кампаний. Не забывайте, что ODI – это не метод разработки продукта, но, скорее, взгляд на любой бизнес на уровне рынка сквозь призму JTBD. Влияние ODI направлено на самые высокие уровни организации и может распространиться еще дальше.

Но выполнение всех 84 подробно описанных шагов ODI требует особой тщательности. Поиск коротких путей здесь не работает: он исказит результаты и спровоцирует ложную интерпретацию. В особенности проблемы вызывает последний этап – количественная оценка рынка. Опрос, использующийся для этой цели, достаточно сложен для участников, даже имеющих хороший стимул. Далее анализ требует точных измерений. ODI трудно повторить без подготовки, руководства и практики.

Уж я-то знаю, о чем говорю, я пытался повторить полный процесс ODI в нескольких проектах. Мы с командой безуспешно сражались с количеством времени и ресурсов, необходимых, чтобы все сделать правильно. Количественная оценка желаемых результатов оказалась проблематичной из-за различий в формулировках, требуемых размеров образцов и статистического анализа.

Также я работал над дальнейшим развитием проекта ODI, проводимым консалтинговой компанией Ульвика Strategyn. К несчастью, их выводы не обеспечили четких ориентиров моей команде дизайнеров, и проект быстро начал развиваться в нескольких альтернативных направлениях. В данном случае ODI просто не соответствовал ожиданиям.

Однако вы не должны проходить весь процесс ODI полностью, чтобы получить от него отдачу. В большинстве случаев достаточно провести интервью и создать карту работы. Я обнаружил, что эта карта может существовать самостоятельно и давать полезную информацию. Те, кто критикует ODI, упускают этот момент и уделяют слишком много внимания проблемам количественной оценки.