Мотивация и системы мотивирования

Я намеренно назвала раздел не по должности, а по роли. Должность может называться «директор по маркетингу», «менеджер по маркетингу», «вице-президент по маркетингу», «советник по маркетингу» и т. д. Но роль «главного маркетолога» необязательно делегирована носителю должности. Более того, часто сам владелец бизнеса оставляет за собой стратегическую часть этой роли, а на должность ищет толкового технического исполнителя, готового улавливать дуновения мысли и интуиции владельца и подтверждать их с помощью различных инструментов. Если владелец – прозорливый стратег, а исполнитель – толковый тактик, то они могут причинить компании немало добра постоянством своего тандема. А если владелец бизнеса толковый, но компетенций ему не хватает, и то, что он считает интуицией, на самом деле – набор предубеждений, несущих реальные рыночные риски?

Хороший технический исполнитель может аргументированно оспорить мнение владельца бизнеса относительно рыночных трендов и путей развития компании – с помощью тех же маркетинговых инструментов. Но дальше возникает серьезная развилка: либо ему удастся отстоять свою версию и предложить что-то иное, либо он рискует должностью.

Многие компании не могут перейти порог от мелкого бизнеса к хотя бы среднему (не говоря о крупном) именно потому, что свои маркетинговые (и не только) компетенции владелец давно исчерпал, но довериться профессиональной альтернативе не может из-за собственного или наблюдаемого «соседского» негативного опыта в этой части.

Практически любой владелец бизнеса на конкурентном рынке в буквальном смысле распят между ограниченностью собственного чутья и проблемами в доверии к сторонним экспертным знаниям. Немалое количество владельцев мелких бизнесов и стартапов спешно идут на различные курсы по маркетингу в надежде самостоятельно освоить сложную профессию и ее инструментарий – если не для того, чтобы использовать в повседневном ведении дел, то хотя бы для того, чтобы быть в одном поле компетенций с нанятым техническим маркетологом, навеки сохраняя за собой роль «главного по тарелочкам». Далее владелец бизнеса, поднаторевший в маркетинге за счет курсов, будет заниматься частым перебором исполнителей роли технического маркетолога. А те будут либо соглашаться с мнением нанимателя, либо осмеливаться спорить с ним. И сказка «про белого бычка» закольцовывается.

Внимательный читатель уже понял, что обладатели мотивации второго типа в маркетинге строят более уверенную карьеру, если роль «главного маркетолога» владельцем бизнеса не делегируется никому. Но рыночные прорывы (как и эпик-фейлы) компания чаще совершает с маркетологом, имеющим мотивацию первого типа.

Игорь Манн, очень известный в России маркетолог, отвечая на мой вопрос, что чаще всего требует наниматель от своего эксперта по маркетингу, выделил три большие группы задач.

1. Задачи, связанные с «брендостроительством», куда входит целый спектр различных аспектов, касающихся повышения узнаваемости и привлекательности компании.

2. Задачи, связанные с поддержкой всего коммерческого блока, продаж, продуктового позиционирования, лидогенерации.

3. Задачи, связанные с приведением в порядок или отстройкой «с нуля» маркетингового функционала в полном или частичном объеме.

Решение этих задач контекстно зависит от отрасли, региона, рыночных особенностей, истории и масштаба компании, зрелости бизнеса, личности владельца бизнеса и многих других факторов.

При этом, скорее всего, задачи из пунктов 2 и 3 будут встречаться чаще, чем задачи из пункта 1. Для их выполнения будут привлекать маркетологов с мотивацией второго типа, так как владелец бизнеса, желающий нарастить продажи или усилить лидогенерацию, вряд ли станет делегировать роль маркетингового стратега. Это не является необходимым условием решения, скорее наоборот: владелец бизнеса задает цели и границы, внутри которых должна работать маркетинговая функция. Усиление или перестройка маркетинговой функции (задачи из пункта 3), также задачи тактические, операционные, требующие быстрого и эффективного решения с измеримым результатом, поэтому специалисты с мотивацией второго типа будут более управляемы и востребованы.