Осмысление моды. Обзор ключевых теорий

Более того, в подобных случаях мы имеем дело с l’écriture, формой описания, где информативность не исчерпывается значениями слов, поскольку они также служат опорой для образования дополнительных значений (Barthes 2006: 47). Заголовок «Va-va-voom!», казалось бы, не имеет конкретного смысла, но Vogue переводит его как «Let’s keep going!» – «Продолжаем в том же духе!»108

. В связи с этим Барт выделяет «в Риторике Моды <…> три меньших риторических системы»109

. Первая – риторика вестиментарного означающего, которую сам Барт предлагает называть поэтикой одежды, – коннотативна; она передает некое отношение: «одежда оказывается то любящей, то любимой»110

, она устанавливает эквивалентность между одеждой, чувствами и настроением или указывает на связь между модой и историей, литературой, искусством (Barthes 1990: 241). Вторая – риторика мирского означаемого – отражает представления Моды о реальном мире, в котором люди работают и отдыхают, часто вписывая их в реальные декорации или ссылаясь на некие актуальные события; но средства ее таковы, что вся эта «жизнь» оказывается не более чем действом, которое разыгрывается во имя самой Моды. И наконец, третья система – это риторика знака или «рациональное оправдание Моды». Одежда-описание саморефлексивна, она рассказывает о себе, заостряя внимание на отдельных деталях и акцентируя свои отличительные черты; при этом используются типовые формулировки: «В этом году в моде синий». Таким образом, рациональное оправдание Моды держится на перформативности, а одежда-описание – это речевой акт, который циклически повторяется устами «экспертов» (редакторов и обозревателей журналов мод), чтобы сформировать и укоренить в массовом сознании представления о том, что модно в данный момент (Barthes 1990: 215). В своей книге «Модные развороты» (Fashion Spreads) (Jobling 1999) я разбираю конкретные примеры, иллюстрирующие эту мысль, в частности материал, опубликованный в журнале Elle (номер от 16 июня 1958 года) под заголовком «Влюблена» («Amoureuse»). Однако я использую эти примеры и как контраргумент логоцентризму Барта, доказывающий, что зачастую, и в наши дни, и в период, находившийся в поле зрения Барта, изображение (одежда-образ) оказывается более содержательным, чем словесная формулировка (одежда-описание), а смысл, которым наполняется мода, является результатом интертекстуального взаимодействия слова и визуального образа111

. Вместе с тем я оцениваю интертекстуальные, гиперреалистические и историцистские посылы поэтики одежды, риторики мирского означаемого и рационального оправдания Моды как часть более протяженной цепи значений или метаязыка, который Барт обсуждает в эссе «Миф сегодня», написанном еще в 1956 году для журнала «Новая словесность» (Les Lettres nouvelles). И я хочу, отталкиваясь от его содержания, показать, как поэтика одежды, в 1998 году задействованная в панъевропейской рекламной кампании Yves Saint Laurent Rive Gauche, выдвинула на передний план одежду-образ и выкристаллизовала самую суть идеи Барта, утверждавшего, что рекламный текст, будучи насквозь мифологизированным, «соткан из материала, заранее обработанного и приспособленного для коммуникации» (Barthes 1973a: 119).

Мода, реклама и миф