Осмысление моды. Обзор ключевых теорий

Рекламная кампания Yves Saint Laurent Rive Gauche, сценарий которой был сочинен французским рекламным агентством Wolkoff et Arnodin, дизайн разработан Кэти Гранд, а визуальный ряд воплощен фотографом Марио Сорренти, присвоила еще один знаковый объект – скандальную картину Эдуарда Мане «Олимпия» (1863). Но внеся в нее значимые изменения. В результате место Викторины Меран, натурщицы, которую Мане изобразил обнаженной – если не считать пары японских туфель без задника, браслета, серег, бархотки-чокера с жемчужной подвеской и ее собственной прикрывающей гениталии левой руки, – занял мужчина, Скотт Барнхилл (уже имевший некоторую известность благодаря участию в рекламе джинсов Guess); он возлежал на софе одетым в рубашку и брюки из коллекции, созданной Эди Слиманом, но с босыми ступнями. В то же время чернокожая служанка, которая у Мане полностью одета, на рекламной картине изображена нагой; вместо букета, составленного из разных цветов, она держит охапку крупных садовых лилий, а черной кошки, отиравшейся у ног Олимпии-Меран, нет вообще. Маркетинговый ход, использованный для продвижения линии YSL Rive Gauche, проливает свет на сформулированную Жаном Бодрийяром концепцию гиперреальности постмодерна, подтверждая, что образ, за основу которого взят другой образ или знаковая система, воздействует на наше восприятие таким образом, что мы утрачиваем способность отличать репрезентацию от реальности (см.: Baudrillard 1994: 2; а также главу 12 этой книги). И все же это не отменяет необходимости задуматься над тем, существуют ли хоть какие-то осмысленные связи между формой и содержанием оригинального живописного произведения и его переработанной версией или рекламная кампания YSL – это не более чем пример бессмысленного стилистического рейдерства в постмодернистском духе.

Как заметил Барт, «реклама всегда говорит об определенном продукте, но сообщает нам и что-то еще» (Barthes 1994: 178). Это означает, что в рекламе заложен двойственный посыл не только потому, что она конвертирует потребительскую ценность («купи меня») в символическую ценность («купи меня, и тогда…»), но и в силу того, что при этом она часто прибегает к мифологизации или метаязыку. Поскольку миф, согласно формулировке Барта, – это «слово, украденное и возвращенное» (Barthes 1973: 136), мифологизированные высказывания более динамичны и обладают большим мотивирующим потенциалом, трудно не попасться в сети их неоднозначности, поскольку двусмысленность мифа подразумевает, что «читатель проживает <его> как сюжет, одновременно правдивый и нереальный» (Ibid.: 39). Имея это в виду, вернемся к рекламе YSL. Факт использования в ней знакового произведения изобразительного искусства вызывает в нас одновременно негодование и одобрение: с одной стороны, ради коммерческой выгоды в него были внесены существенные цензурные поправки, но вместе с тем его мифологические коннотации наводят на мысль о том, что в конце XX века французская мода претендует на то, чтобы ее воспринимали как художественную форму. А если мы к тому же вооружимся знаниями, касающимися истории «Олимпии» Мане, в частности о том, какие споры породило само появление этой картины, мы, вероятно, более высоко оценим невнятный стиль фотографического изображения и с большим вниманием отнесемся к неоднозначности сексуального статуса запечатленного на нем мужчины.