Осмысление моды. Обзор ключевых теорий

Проводя параллели между картиной, написанной в 1863 году, и рекламой, выпущенной в 1998 году, я не собирался доказывать, что они равнозначны и могут быть рассмотрены просто как пример калькирования образа. Первое существенное различие состоит в том, что картина создана одним художником, в то время как у рекламы нет единственного автора – на изображении стоят имена Сорренти и Сен-Лорана, однако идея рекламной кампании принадлежит агентству Wolkoff et Arnodin и стилисту Кэти Гранд, которые не были удостоены той же чести. Само имя бренда, занявшее место, где обычно оставляет подпись художник, намекает на то, что эпицентр французского авангарда переместился с Больших бульваров, места притяжения Мане и всех импрессионистов, на левый берег Сены (Rive Gauche) – туда, где расположен модный дом Yves Saint Laurent. Но более значим другой аспект: независимо от того, как Мане относился к своей Олимпии – изобразил ли ее проституткой, а женское тело товаром, или подразумевал нечто совсем иное, рекламное изображение, безусловно, нацелено на коммодификацию, пусть не самого мужского тела, но одежды, в которую оно облачено. Соответственно, в нем присутствуют коннотации, подчеркивающие качество продукта и его связь с такими экзистенциальными факторами, как стиль жизни и идентичность. В конечном итоге мы приходим к выводу, что в данном случае для репрезентации превосходных качеств и уникальности бренда реклама привлекает мифологические, поэтические ассоциации, связывающие его с изобразительным искусством. В целом эта реклама YSL имеет нечто общее с рекламной кампанией французского производителя текстиля Dormeuil «Cloth for Men» (1973–1975), воспринимавшейся как оммаж художественному и литературному декадансу конца XIX века, а также с подготовленной для Levi’s кампанией «Settlers Creek» (1994), визуальный ряд которой подражал суперреализму пейзажных снимков Энсела Адамса (Jobling 2014). Поднявшись до этого уровня, реклама мужской одежды достигает эффекта, который Барт называет «великим освобождением образов» – уподобляясь в этом поэзии и литературному повествованию; в эссе «Рекламное сообщение» Барт утверждает, что язык рекламы «возвращает в человеческую общность <…> грезу» и, «касаясь товара языком рекламы, люди придают ему осмысленность и тем самым превращают простое пользование им в духовный опыт»115

(Barthes 1994: 176, 178).

Мода как текст-наслаждение

Незавершенность семиологической теории и идея произвольной природы знака не могли не вызвать критики. Так, Джеймс Элкинс полагал, что «семиотика склоняет к чересчур упрощенному пониманию изображений» (Elkins 1995: 824), а Стивен Хит настаивал на том, что «заданный семиологией курс может привести лишь к утрате смысла» (Heath 1974: 65). Однако Барт осознавал это лучше, чем кто бы то ни было, и неслучайно назвал семиологию «темной лошадкой современного знания» (Barthes 1982: 474). И все же он не рассматривал ее как аналитическую область, где не действуют никакие правила и каждый волен как угодно истолковывать любой предмет или явление: «Семиология не метафизическая ловушка, когда ее границы четко обозначены, она – наука среди других наук, необходимая, но не самодостаточная» (Barthes 1973a: 121). Все существующие в мире знаки имеют исторический контекст, а семиология не отрицает другие методологические подходы к исследованию, но скорее дополняет их или мирно с ними сосуществует. Исходя из этого, я заявляю, что мы можем положиться на «Систему моды», если одновременно будем иметь в виду феноменологическое «эротическое наслаждение чтением», которое, согласно утверждению Ричарда Говарда (см. его «Примечание к тексту»), составляет основной предмет обсуждения в работе Барта «Удовольствие от текста». Это поможет нам разобраться в том, как работает знак – или знак-функция – одежды, по сути являющийся формой воплощенного опыта.

В «Системе моды» мы находим любопытное замечание: «„Хороший тон“ Моды, запрещающий ей произносить что бы то ни было эстетически или морально неизящное <…> совпадает в этом с <…> речью матери, которая „предохраняет“ дочь от всякого контакта со злом»116 (Barthes 1990: 261). Но если спроецировать его на подчеркнуто сексуальные модели таких признанных мастеров, как Эльза Скиапарелли или Александр Маккуин, оно превратится в пустой звук (Evans 1999; Evans 2003). Заглянем дальше: данное утверждение дезавуирует сообщения, передающиеся посредством тех трансгрессивных коннотаций, которые наполняют модные развороты, затрагивающие такие темы, как героиновый шик или эротизм, соединяющий в себе удовольствие и боль (Arnold 1999).