Продавец русской мафии

Известно, ложка дегтя поганит бочку меда. НЭП-2 показал и оборотную сторону бизнеса: беспринципных дельцов, которые во имя факта прибыли забывали обо всем, даже о своей подмоченной репутации. Слово «предприниматель» вызывало у десятков тысяч сограждан негативную ассоциацию: преступник. И в самом деле, разве мало было продано некачественных пищевых продуктов и дышащей на ладан техники? А сколько выиграно дел по возмещению морального ущерба пострадавшим? Держу пари, намного меньше, чем афер разного рода. Со временем сложился стереотипный негатив: все менеджеры по продажам – проходимцы. Даже если «продажная шкура» белый и пушистый, как шестикрылый серафим. Миф живуч, им пользуются по мере необходимости. Бывает, что вашему собеседнику это клише необходимо в случае откоса от контракта. Но случается и по-другому, клиент свято верит в то, что изрекает: «Все вы лентяи, дармоеды, лгуны и авантюристы». Вы, находясь в здравом уме и твердой памяти, замечаете, мол, у тебя любезнейший, тоже есть свои менеджеры по продажам. Они что, тоже отпетые паршивцы? Однако собеседник не лыком шит, отвечает: «Нет, мои – хорошие. Я сам принял на работу, сам воспитал, сам отвешивал подзатыльники и капал чай на спинку. А вот вы, «продажные шкуры» с улицы, потенциальные душегубы, перед такими грех уши развешивать – откусите».

Следующий миф, который проанализируем, затрагивает проблему скидок. Скидка – явление привнесенное, новое и потому обросшее рифом стереотипов – кораллов. Наши сограждане, большинство которых успело насладиться счастьем плановой экономики, массовое снижения цен насторожило поначалу. В чем назначение любой распродажи? В оптимизации коммерческой деятельности продавца. В идеале скидка должна убить двух зайчиков за раз: и товар быстрее распродается, и рекламная акция проводится.

Институт скидок уперся в лоб другому стереотипу: хороший товар не может стоить дешево. Если продается что-то со скидкой 30–50 %, будьте осторожны, православные и правоверные, а также просветленные, бурда на нас наступает. Кто в основном проводит массовые распродажи? Производители, ориентированные на пресловутую массовую аудиторию. К слову сказать, публика, озабоченная своим лицом «богатой и знаменитой», распродажи не посещает. У представителей данного сегмента работает другой механизм в мозгах. Они тратят деньги, так как сие деяние представляется им мощным имиджеобразующим фактором, подчеркивающим их принадлежность к определенному классу. Упаси Боже зайти в дешевый магазин, где обувь стоит меньше 5 тысяч деревянных. Ух! Слышали, как что-то захрустело и рухнуло? Это упал и разбился имидж светских львов.

Кроме того, скидка выполняет роль паутинки для клиента, чтобы и привлечь, и завоевать, и удержать. Как менеджер телеканала, я могла бы привести немало примеров. Например, скидка спасла жизнь ТВ. Представляете, остается два дня до выхода коммерческой программы. Клиент отказывается выложить несколько тысяч деревянных за счастье помаячить перед телезрителями. Менеджеры бросаются к одному, ко второму, к третьему. Эффект – дырка от бублика, результат аналогичен. Можно, конечно, и повтор особо фотогеничного лица пустить, но, как бы сказал пиар-менеджер, No presents.

Остается один шанс на выживание: предложить клиенту скидку, авось, кто и клюнет. И проценты оной с приближением часа эфира растут, как саженец бамбука в далекой, теплой и влажной Индии. О, счастье, согласился кто-то. Пристроили еще один горящий рекламный пакет! Несколько слов о размерах скидки. Клиенты, потенциальные и реальные, очень любят язвить на тему: «Как тонко, как интеллигентно поставлена вся система в вашей организации, съешь и даже не почувствуешь!»

Размер скидки зависит от воли руководства, а задачей менеджера по продажам является убедить клиента в том, что распродажа имеет и носит реальный, а не декларативный характер. Да, потенциальный покупатель не перестанет изощряться в язвительности: «И это вы называете скидкой! Ха! На кота широко, на собаку узко. Ладно, спасибо этому дому, пойдем к другому!» И поминай, как звали.

Ваш клиент хотел бы скидку размером 50 % от номинала, по крайней мере 30. Или еще лучше, все 70. Данное обстоятельство берут на вооружение пиар-технологи. Пиарщики диагностируют скидки как преимущественно манипулятивную меру. Насколько игра стоит свеч? Как преподнести нежно поперченный пирог целевой аудитории? Через СМИ и посредством проведения промоакции, отлавливая в последнем случае по визуальным признакам представителей нужного сегмента. Эффективность любой пиар-акции зависит не только от креативных решений, но и от чисто технических моментов ее реализации – вовремя и там ли дана реклама. Какой она была? Услышали ли (увидели ли) ее те, кому она по существу была послана. Я приведу пример из личной практики.