Продавец русской мафии

Моим первым клиентом на телеканале стал собачий клуб. Хозяйка вроде бы не возражала, но через несколько дней цена за удовольствие показалась ей неимоверно высокой, как вершина Эвереста. После нескончаемого потока прений мы с госпожой Элен пришли к компромиссу: она приглашает еще одно лицо, с которым поровну вносит необходимую сумму. Принятое решение тем временем в жизнь не воплощалось. Мадам стала собираться в туристическую поездку, однажды заявив: «Я собираюсь на Черное море, там эту рекламу не увижу». На что я ей ответила примерно следующее: мол, воля ваша, не хотите – не снимайтесь, но реклама снимается не столько для заказчика, сколько для его клиентов. Оплативший счет, волен любоваться записью столько, сколько душа пожелает. Мы тебе за приемлемую и разумную цену запишем удовольствие на кассету или СД. Сиди и наслаждайся. А вот твоя целевая аудитория, которая твоих щенков будет осматривать, увидит пленку только во время, строго с тобой оговоренное и закрепленное в эфирной справке.

От этого мифа перейдем к анализу следующего. Логически он связан с предыдущим и звучит так: «реклама – пустая трата денег!» Что считать рекламой? Некоторые клиенты свято верят: das ist ролик, или бегущая строчка. Ошибаетесь: ролик или та же строчка вовсе не реклама, а ваше послание. То, что вы собираетесь сообщить своей целевой аудитории.

Реклама предполагает движение, динамику. Трансляция ваших посланий, сам аналог с вашей аудиторией – вот это реклама. Чья вина в том, что кривая прибыли вверх не поднимается? Не там размещаетесь, друзья мои!

Я не согласна с людьми, утверждающими, что реклама лишь пожирает денежные вливания. Одни бизнесмены, стремясь достичь своей цели, склонны разбрасываться при размещении рекламы. Они так хотят охватить как можно больше, забывая при этом о здравом смысле. Другие идут к цели, держа в поле зрения только ту аудиторию, которая им нужна.

Можно разместить рекламу на самом звездно-рейтинговом телеканале, но где гарантия, что ее увидят ваши потенциальные потребители?

К примеру, ЗАО «Мастерица и К°» реализует вязанные вещи: свитера, шарфы и прочее, а также летний трикотаж. Вопрос: на каком телеканале им стоит просигналить о себе? На том, который показывает художественные фильмы, столь любимые женской аудиторией. Если руководство «Мастерицы и К°» примет решение размещаться на ТВ, демонстрирующем преимущественно жесткие «мужские» боевики, то пролетит несомненно.

Точно так же и с радиостанциями. Есть радио с преимущественно женской аудиторией, а есть – преимущественно с мужской. К первым можно отнести «Ретро Fm», «Европа +», «LOVE-радио», «На семи холмах». На представителей сильного пола сориентированы «Шансон», «Динамит». Подавляющее число радиостанций общего назначения: «Радио России», «Маяк», «Юность», «Наше радио» и т. д.

Несколько слов о рекламе в прессе. Она очень популярна по причине высокой рентабельности. Ведь печатное издание можно полистать бесчисленное количество раз, возвращаясь к нему время от времени. Кто-то из реализующих производителей предпочитает исключительно федеральные издания и их местные приложения, кто-то – региональную прессу. Впрочем, среди наиболее часто попадающих «в десятку» те, кто размещается и в местных приложениях к федеральным изданиям, и в областных (городских, районных) газетах и журналах.

Очень популярны коммерческие статьи. Алгоритм следующий. Сначала шустрый менеджер по рекламе какого-либо печатного издания продает площадь под статью: 1/2, 1/3, 1/4 печатной полосы и т. д. Затем журналист связывается с руководителем сотрудничающей организации и освещает коммерческую деятельность последней в выгодном свете. Готовый макет статьи предоставляется заказчику, и открывается микросезон горячих прений: тут подрезать, тут убрать, здесь напиши, друг, побольше про нас, хороших и замечательных.

Таким образом, успех или провал рекламной стратегии зависит от того, верно или неверно вы поместили саму рекламу. Принятию решения о размещении в идеале должно предшествовать проведение маркетингового исследования, определяющее реальный потребительский сегмент. В ходе исследования необходимо выяснить, какие телеканалы смотрят, какие радиостанции слушают, какие печатные периодические издания читают ваши потенциальные потребители, и размещать рекламу, исходя из обработанных данных исследования. Рекламная компания, правильно спланированная и организованная, способна выправить положение. Пример: сидит в кабинете злой хозяин, покупателей нет который день, а плату за аренду еще никто не отменял. Равно, как и прочие счета. Приходит к нему рекламщик, а хозяин: «Зачем приперся? У меня все равно нет денег». Выгнал менеджера. А покупателей нет. День прошел, второй, третий. И руководитель понимает, что если сидеть на пятой точке и цапаться с подчиненными, денег как не было, так и не будет. Надо что-то делать. Может, рекламщику позвонить?