Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

Представьте, что некий сервис знакомств, вместо того чтобы предоставить выбор из нескольких кандидатур, которые вам подходят по тем или иным параметрам, чтобы вы сами решали, вступать вам с кем-либо из них в отношения или нет, начал бы определять, с кем вам общаться и по каким правилам это делать, ставил бы вам цели в процессе развития отношений, а то и наказывал бы за отступление от сценария. Довольно неприятная картина. Но именно такого плана вещи зачастую и происходят во многих сообществах, которые излишне увлекаются планированием активностей участников и жестко их регламентируют.

Вы можете анализировать параметры вашей аудитории, предлагать ей удобные формы взаимодействия в разных контекстах, поощрять, если они устанавливают более тесные связи и демонстрируют поведение, которое ведет к выигрышу всех сторон и помогает сообществу в целом добиваться своих целей. Но прямая и явная манипуляция способна вызывать лишь негатив в вашу сторону.

Поэтому не следует делать что-то для сообщества, исходя исключительно из ваших представлений о важности и необходимости действий. Вы должны общаться с вашими участниками, узнавать у них, что им хотелось бы делать и как именно, и помогать им осуществлять эти желания удобным для них образом. Если вы предлагаете какую-либо активность, не забывайте объяснять, зачем она нужна, как она отразится на сообществе и чего вы ждете от участников. Так вы сможете развивать сообщество не для участников, а вместе с ними.

Часть 3 Проектирование и управление эмоциональным фоном сообщества

Когда мы говорим о действиях, связанных с управлением сообществами, мы должны помнить, что сообщества – это не механические системы, а группы живых людей. Эти люди ощущают эмоциональную связь друг с другом и хотят не просто добиваться общих целей, но и делать это в комфортной обстановке. При планировании опыта участия в наших проектах мы должны думать не только о том, что и как участники будут вместе делать, но и что они будут чувствовать в процессе этой деятельности. При этом эмоциональный фон сообщества тоже до некоторой степени поддается проектированию и управлению.

Об этом много пишет и говорит на профессиональных конференциях Ричард Миллингтон, который считает, что стратегическое планирование работы с сообществом в принципе строится вокруг управления эмоциями и поведением участников. Нам кажется, что это слишком узкий подход, который не отражает все особенности работы с такими проектами, но как один из вариантов рамки для анализа и разработки стратегии он, безусловно, заслуживает внимания.

При разработке долгосрочного плана развития любого сообщества Миллингтон предлагает на уровне стратегии определить набор эмоций, на которые мы должны повлиять, чтобы изменить поведение участников нужным нам образом для достижения целей сообщества. На уровне тактических решений мы описываем конкретные активности и некоторые другие действия, которые будут влиять на эти эмоции.

Например, если мы работаем с сообществом клиентов определенного бизнеса и наша цель состоит в увеличении срока удержания клиентов, то описание стратегии может выглядеть так:

• Задача – подтолкнуть участников больше делиться советами по использованию продукта.

• Стратегия – превратить авторов лучших советов в звезд, которым другие участники завидуют и на которых хотят быть похожими.

• Тактические решения могут включать в себя:

– создание серии интервью с лучшими участниками;

– вебинары по работе с продуктом от лучших участников;

– организацию раннего доступа к продукту для лучших участников;

– встречи с руководством компании для лучших участников и т. д.

Далее на уровне плана действий мы уже определяем ресурсы, последовательность шагов, KPI и метрики для измерения успеха.

Все эти шаги могут нам помочь добиться не только усиления определенных эмоций у участников. В основе нашего планирования лежит идея о том, что чувство ревности и восхищения может быть драйвером развития для сообщества.

Ключевая мысль здесь: СООБЩЕСТВО ДОЛЖНО МЕНЯТЬ ПОВЕДЕНИЕ ЕГО УЧАСТНИКОВ.

Комьюнити-менеджеры и лидеры проекта должны понимать, какое поведение людей помогает в достижении целей сообщества, а какое – нет. Все, что происходит внутри сообщества, должно работать на то, чтобы поведение участников становилось как можно ближе к желательному. Так сообщество создает ценность для его организаторов.

Понятно, что достижение общих целей сообщества может требовать разного поведения от разных групп участников. Когда мы планируем наши действия, мы можем, например, поделить участников на две группы: новых участников и более опытных. От представителей обеих групп мы можем хотеть минимум два разных варианта действий: делать больше того, что они уже делают, или начать делать что-то, чего они раньше не делали. Таким образом мы можем получить четыре разные стратегии работы с аудиторией: