Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

Задача комьюнити-менеджера – создавать для участников опыт, который позволяет им взаимодействовать друг с другом. Это укрепляет связи и доверие, повышает уровень лояльности к сообществу.

У участников должна быть возможность задавать вопросы и получать ответы из разных источников. Разумеется, если мы работаем с сообществом вокруг какого-то бренда, эта информация не должна нести угрозы для него и противоречить политике компании.

В идеале мы должны вовлекать людей так, чтобы большинство инициатив исходило от участников, а менеджерам оставалось только структурировать поток контента и действий, который они создают. Лишая людей возможности увеличить свой вклад в сообщество, мы препятствуем его нормальному развитию и не способствуем усилению чувства принадлежности.

ВТОРАЯ ОШИБКА КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖЕРА

Еще одна распространенная ошибка состоит в том, что при создании активностей во внимание не принимаются запросы участников, их готовность к вовлечению на разных уровнях и ограничения, которые у них есть.

Приведем пример ситуации, которая часто возникает при работе с волонтерами в НКО или на общественных кампаниях. Вы призываете волонтеров присоединиться к проекту. К вам приходит человек, который готов:

• тратить на деятельность сообщества один час в неделю;

• предпочитает работать удаленно, поскольку живет далеко от вашего офиса;

• обладает специфическим набором навыков, например, в области финансов.

Вы можете создать систему активностей, которая позволяет привлечь к сотрудничеству людей с подобными ограничениями. Например, попросить его делать еженедельный отчет по фандрайзингу. Но на практике мало кто из менеджеров придумывает подобного рода схемы, и таким образом теряют потенциального ценного члена команды.

Приведем и обратный пример: к вам обращается человек с большим опытом, который готов много работать. У него есть идеи, как эффективно построить процессы на проекте и привлечь других людей. Но вы можете предложить ему только рутинную работу, требующую минимума знаний и опыта. Например, работать секретарем. Понятно, что такой человек тоже быстро покинет сообщество, даже если попробует поработать на предложенных вами условиях, ведь он пришел к вам совсем не за этим. Если работа не оплачивается, значит, человек должен получать взамен что-то другое. Одного факта участия в общем деле не всегда достаточно, поскольку люди могут не чувствовать ценности и уникальности своего личного вклада или не получать того развития навыков, на которое рассчитывали.

Если попробовать обобщить варианты негативных сценариев, которые могут возникать вследствие этой ошибки, получается следующее:

• Сценарий 1. Ограничения потенциального участника не подходят тем активностям, которые вы можете предложить. Человек готов тратить только минимум ресурсов, а вы требуете серьезных вложений, или наоборот.

• Сценарий 2. Уровни и сложность вовлечения, которые хотят участники, не соответствуют вашему предложению. Люди хотят простых задач, а вы требуете выполнения сложной работы. Или волонтеры готовы свернуть горы и возглавить направление, но вынуждены «перекладывать бумажки».

• Сценарий 3. Навыки и потребности участников не соответствуют тому, что вы можете им предложить. Так директора логистических компаний оказываются, например, операторами колл-центров.

Конечно, такие ситуации необязательно означают, что ваш проект ожидает скорый крах или как минимум серьезные проблемы. Иногда веры участников в причастность к чему-то прекрасному, что способно изменить мир, достаточно, чтобы мириться с любыми неудобствами, скукой, страхом неизвестности и т. д.

Но если мы хотим делать проекты, в которых участникам комфортно и интересно работать над достижением общих целей, то наша задача – учитывать ограничения и запросы людей, а также создавать активности и механики вовлечения, требующие разного количества ресурсов и включенности.

Задача комьюнити-специалиста – учитывать ограничения и запросы людей и создавать активности и механики вовлечения, которые требуют разного количества ресурсов и включенности.

Более того, очень желательно выстраивать эту последовательность так, чтобы вовлечение происходило постепенно, от малого к большему. Если этого не происходит, возникает еще одна ошибка комьюнити-менеджеров.

ТРЕТЬЯ ОШИБКА КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖЕРА

Третья частая ошибка при работе с сообществами состоит в том, что в них либо не создается путь участника, либо в этом пути отсутствует логика.