Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

Прежде чем приступить к реализации нового проекта или созданию продукта, толковый менеджер обязательно проведет исследование рынка, custdev, обсудит идею с коллегами – в общем, подготовит почву. Сообщество – это такой же проект или продукт. Взращивание хорошего, живого и приносящего пользу комьюнити требует усилий и времени. Поэтому, перед тем как приступить к созданию сообщества, следует обдумать и обсудить с другими людьми множество вопросов, посвященных различным аспектам выстраивания комьюнити.

Часто люди приходят к консультанту с запросом на создание сообщества или начинают искать комьюнити-менеджера, потому что услышали о том, что сообщество – это классно и помогает развивать бизнес. Опытные руководители сперва стараются разобраться, что это такое и как работает, но зачастую у директоров на это нет времени. Им просто хочется, чтобы компания была эффективнее, сотрудники не уходили, а клиенты покупали дольше и больше. Поэтому всегда, когда к нам приходят с запросом «нам нужно сообщество», мы вначале спрашиваем: «ЧТОБЫ ЧТО?»

Самые распространенные ответы на вопрос: «Зачем вы хотите построить сообщество?» выглядят так:

• «Я думаю, мы сможем лучше понять потребности нашей аудитории и получить больше отзывов о продукте».

• «Мы хотим повысить конверсию и переработать воронку продаж для сокращения затрат на маркетинг».

• «Чтобы создать хайп вокруг нашего продукта».

• «Мы получим бесплатный контент и помощь волонтеров».

Это хорошие ответы, компания действительно может добиться таких результатов при помощи комьюнити. Но если какая-либо из этих целей станет основным мотивом для создания сообщества, то из этой затеи ничего не выйдет. Помните, что сообщество – это в первую очередь люди. Поэтому нам нужно научиться совмещать цели и задачи компании с пользой для участников либо достигать целей компании через пользу для участников. Как найти этот баланс?

Для этого ваш ответ на вопрос: «Чтобы что?» – или, иными словами, «Зачем я это буду делать?» – нужно проанализировать с двух сторон.

СТОРОНА ПЕРВАЯ: ВОПРОСЫ САМОМУ СЕБЕ

Данные вопросы следует задать себе как организатору или лидеру комьюнити, или как владельцу компании, или даже как комьюнити-менеджеру (с поправкой на то, что вы знаете компанию и бизнес, которому требуется это сообщество).

• Как сообщество вписывается в вашу компанию?

• Какие аспекты вашего бизнеса вы можете развить или улучшить при помощи сообщества?

• Что именно вам должно дать сообщество, в чем его ценность?

Порой необходимость существования сообщества бывает проще определить через его задачу, а не цель. Цель – это стратегический вопрос, задача – практический. Например, мы хотим регулярно собирать людей на наши мероприятия. Что нужно для этого? Как обеспечить регулярность самих событий и поддерживать интерес к ним? Решением этой задачи и может стать создание комьюнити в вашей компании. А позже можно заняться и формулированием стратегической цели существования этого сообщества.

СТОРОНА ВТОРАЯ: ВОПРОСЫ УЧАСТНИКАМ СООБЩЕСТВА

Этот блок вопросов также можно разделить на две логические части.

Во-первых, перед запуском сообщества мы всегда изучаем целевую аудиторию как путем стороннего наблюдения и аналитики, так и путем опросов и интервью. Здесь мы должны понять, собираются ли ваши потенциальные клиенты в сообщества вообще, в принципе? В каких именно сообществах они состоят и с какой целью? Какие специфические проблемы люди могут решить только сообща, а не по отдельности?

Во-вторых, очень полезно представить себя на месте потенциального участника сообщества и задать себе вопрос, а зачем лично вы могли бы прийти общаться в такое комьюнити? Какую пользу оно могло бы вам принести? Было бы вам интересно общаться с другими участниками? Какие ценности и интересы вы бы хотели разделять с участниками сообщества?

Если вы честно ответили на все эти вопросы, у вас должно появиться некоторое приблизительное понимание, зачем вам нужно сообщество. Примерная цель, которую пока что можно обозначить в любой формулировке. Запишите свои мысли или держите их в голове до тех пор, пока мы не перейдем к следующей части. В ней мы обсудим модель SPACE, которая поможет четче определить ценность сообщества для вашей компании.

Отличия в целях для разных типов сообществ

Ранее мы уже касались темы отличий в целях и ценностях для разных типов сообществ, когда говорили о вариантах классификации комьюнити в главе 1 Мы не будем вновь углубляться во все эти категории, а рассмотрим лишь три наиболее часто встречающиеся вида групп – клиентские сообщества, внутрикорпоративные сообщества и некоммерческие сообщества, – чтобы наглядно увидеть разницу, для чего они создаются и как развиваются.