Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

КЛИЕНТСКИЕ КОМЬЮНИТИ – сообщества, которые объединяют пользователей, аудиторию какого-либо продукта, проекта или сервиса, а также сообщества фанатов определенного бренда (не одного продукта, а всех или многих). Такие сообщества создаются с целью поддержки продукта: повышения лояльности, удержания, повышения времени «жизни» клиента, сарафанного радио или создания пользовательского контента. Люди приходят сюда за информацией, помощью и поддержкой, самореализацией через создание контента и участие в активностях, а также за выгодой в виде скидок и подарков.

Отличительные черты таких сообществ:

• На первом месте – продукт. Как для участников, так и для самой компании. Не будет продукта(ов) – не будет и клиентов. Будет плохой продукт – никакое сообщество вас не спасет от негативных отзывов, людям будет просто неинтересно. Продукт был хороший, а стал плохой – какое-то время вас будут защищать лояльные клиенты, но от катастрофы это все равно не спасет. А вот в моменты временных кризисов, когда вы демонстрируете свои усилия и благие намерения путем активного общения от лица бренда, сообщество будет всячески помогать вам и поддерживать вас.

• Компания может создавать клиентское сообщество самостоятельно, а может работать с уже организованными сообществами фанатов. Людям свойственно собираться и обсуждать что-либо интересное или то, что они любят. Фанатов Apple никто намеренно не объединял – они находят друг друга самостоятельно. Иногда бизнесу бывает выгоднее прийти в подобные уже сформированные сообщества и инициировать партнерское общение, чем тратить ресурсы на построение своего комьюнити с нуля.

• Метрики клиентского сообщества взаимосвязаны с продуктовыми и маркетинговыми метриками и не могут существовать отдельно от них. Нужно уметь определять корреляции между метриками сообщества, маркетинга и продукта, тесно работать с соответствующими отделами и постоянно обмениваться информацией.

• Комьюнити-менеджер – это чаще всего официальная штатная должность, которая должна показывать свои KPI. А значит, это должен быть квалифицированный специалист, который точно знает, что, как и зачем он делает. Как правило, для такого специалиста сменить одно клиентское сообщество на другое – не проблема, сложнее бывает поменять сферу деятельности (например, комьюнити-менеджеры из игровой разработки неохотно переходят куда-либо еще) и почти нереально перейти в некоммерческие комьюнити, где в основе лежит принципиально другая схема взаимоотношений.

• Чаще всего комьюнити-менеджмент подчиняется директору по маркетингу, директору по коммуникациям или директору по работе с пользователями, кроме того, бывают и варианты объединения в общее подразделение специалистов по поддержке и комьюнити.

Рис. 15. Примеры целей создания сообществ в бизнесе

ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЕ КОМЬЮНИТИ – это сообщества сотрудников компании, чаще всего закрытые для доступа извне. Такие комьюнити нужны компании для поддержания связей между сотрудниками, уменьшения текучки персонала, повышения квалификации работников, их обучения, а также усиления бренда работодателя. Самим сотрудникам такое комьюнити полезно как средство обмена опытом, взаимопомощи, реализации внутренних проектов, самопрезентации, общения с руководством и обучения.

Особенности внутрикорпоративных сообществ:

• Во главе угла находится компания. Аналогично истории с продуктом, только вместо продукта – компания. Но если в фирме плохо выстроены процессы и хромает отношение к сотрудникам – комьюнити не спасет. Сообщество укрепляет лишь то здание, чей фундамент прочен и надежен и чьи стены не сыпятся от малейшего ветерка.

• Важно помнить, что сотрудники могут объединиться в сообщество (или несколько) и сами по себе, но делать этого, разумеется, не обязаны. Сидящие за соседними столами от звонка до звонка коллеги могут вовсе не общаться друг с другом, а если нет общения, то нет и социальных связей. Как ни странно, но самые лучшие контакты завязываются в «курилке» или за обедом, когда можно «просто поговорить». Тем не менее сотрудников полезно подталкивать к общению, создавая для него различные возможности (в этом плане пресловутый «сценарный» тимбилдинг подходит далеко не всегда).

• Метрики внутрикорпоративного сообщества связаны с показателями подразделения HR, производительности и успешности сотрудников компании, а также их удовлетворенности условиями работы.

• Внутрикорпоративными комьюнити обычно занимается менеджер по персоналу или менеджер по внутренним коммуникациям, а иногда даже DevRel. Пока что наличие должности «комьюнити-менеджер» для ведения внутреннего сообщества – большая редкость, несмотря на то, что кое-где в компаниях такая штатная позиция уже есть. На практике чаще бывает так, что ведение внутреннего комьюнити компании – это волонтерская деятельность, которой сотрудник занимается в свободное от работы время или же совмещает ее с основной работой, получая за это некоторые дополнительные деньги.