Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

Для опытного руководителя постановка целей и задач обычно не является проблемой, но каждый новый проект и каждый новый виток развития сообщества требует к себе внимания, даже если задача кажется вам простой. Поэтому, приступая к постановке цели для развития сообщества, продумывайте все как можно более тщательно, ведь только правильно поставленная цель способна привести к желанному результату.

Модель SPACE: рамка для определения ценности вашего сообщества для бизнеса

Существует еще один способ копнуть поглубже и выяснить, какое место занимает сообщество в структуре бизнес-процессов и какова его ценность для вас и вашей компании.

Модель SPACE разработана международными экспертами из профессионального сообщества СМХ[25]. Ее создатели утверждают, что ценность любого сообщества можно отнести к одной из следующих областей:

Рис. 21. Модель SPACE для определения ценности сообщества

Разберем каждую из этих областей подробнее, чтобы среди них вы могли найти место для своего комьюнити.

Поддержка клиентов

Сообщества, где участники помогают друг другу решать разного рода проблемы, связанные с продуктом, проектом или сервисом. Зачастую такие комьюнити реализованы в виде форума поддержки, где люди задают вопросы, а сообщество отвечает на них. Примеры подобных сообществ: Combot, Dropbox, Тинькофф. Инвестиции.

Для создателей комьюнити на первое место выходят следующие KPI:

• количество или процент ответов на вопросы в сообществе;

• уровень снижения расходов на техническую поддержку;

• процент удержания пользователей;

• процент увеличения удовлетворенности клиентов ⁄ NPS.

Продуктовые идеи и обратная связь

В таких сообществах участники в первую очередь делятся своими отзывами и идеями, которые компания использует для внедрения инноваций и улучшения продуктов. Некоторые компании идут еще дальше, привлекая сообщества на каждом этапе производства продукта, от проектирования до разработки, чтобы гарантировать, что «голос сообщества» присутствует во всем, что компания делает.

Примеры таких сообществ: Lego Ideas, Яндекс. Станция.

В этом случае на первый план выходят следующие KPI:

• количество продуктовых идей, поступивших от сообщества;

• количество сообщений об ошибках и отзывов, относящихся к продукту;

• процент увеличения показателя пожизненной ценности клиента (CLV ⁄ LTV) в результате внедрения новой функции или продукта;

• процент улучшения процесса продаж в результате более качественного предложения продуктов.

Амбассадоры и адвокаты бренда

Целью сообщества является создание сети амбассадоров и адвокатов бренда, которые помогают повысить осведомленность аудитории о бренде или товаре, что позволяет бизнесу расти. Когда члены сообщества становятся вашими адвокатами и за вас продвигают продукт или опыт, это работает гораздо лучше, чем просто реклама.

Примеры сообществ такого типа: Orator Club, VK Образование (бывшие амбассадоры Mail.Ru Group, которых компания набирает из студентов вузов и затем обучает).

Наиболее важными для такой модели являются следующие KPI:

• регистрация новых пользователей или участников;

• количество рефералов, подписок на продукт;

• изменение выручки от продаж;

• сокращение расходов на маркетинг и рекламу.

Контент и активности

Сообщество, ориентированное на создание пользовательского контента (UGC) и различные активности. Такие комьюнити часто создаются вокруг различных продуктов для творчества и развития креативного мышления. Совместное потребление, краудфандинг, пользовательский контент, торговые площадки, открытый исходный код – все это примеры распределенных моделей, в которых ценность создается большим количеством пользователей, а бизнес просто предоставляет им платформу. Стратегия сообщества имеет решающее значение для всех этих видов бизнеса, что объясняет, почему все успешные в этих областях компании формируют отдельные команды комьюнити-специалистов, подчас исчисляемые сотнями сотрудников, которыми руководит вице-президент компании.

В качестве примеров подобных продуктов и сообществ можно привести следующие: Пикабу, Cookpad, Author.Today, Клуб «Сноб» и др. Сюда же можно отнести и Википедию.

Набор KPI для измерения эффективности работы такого типа сообщества:

• количество активных пользователей или членов сообщества;

• количество представленного и одобренного контента;

• процент увеличения контента на пользователя;

• процент увеличения удержания создателей контента.

Внешнее вовлечение

Сообщество объединяет людей с общими интересами, которые связаны с вашим брендом или продуктом. Обычно с миссией (но не всегда).