Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

Когда компании удается верно определить общие интересы и потребности своих целевых клиентов и построить сообщество на основе их страсти, это приводит к повышению лояльности, просвещения и – в конечном счете – продаж. Бренд дает людям то самое чувство общности и идентичности, на основе которого мы обычно объединяемся и ищем единомышленников. Впоследствии вне зависимости от того, сосредоточено сообщество на продукте или нет, участники будут чувствовать более сильную связь с брендом.

У Red Bull есть сообщество людей, которые любят экстремальный спорт. У Sephora есть сообщество, посвященное теме красоты. У конференции «Суровый Питерский SMM» есть сообщество для SMM-cneциалистов и маркетологов.

Основные KPI для подобных сообществ следующие:

• удержание клиентов (retention);

• процент увеличения конверсии клиентов в продажи;

• процент увеличения показателя пожизненной ценности клиента (CLV ⁄ LTV);

• количество новых амбассадоров и собранной обратной связи.

Внутреннее вовлечение

Корпоративное сообщество из поставщиков или вендоров для углубления взаимодействия с теми, кто работает с брендом. Такие комьюнити особенно важны для крупных и распределенных организаций, которым нужно поддерживать внутреннее взаимодействие, причем потребитель извне может даже не догадываться о существовании подобных структур.

Среди российских компаний, давно и профессионально работающих с внутренними экспертными сообществами, можно назвать «Лукойл», «Газпром» и «Норникель», кроме того, активно развивают профессиональные комьюнити Сбербанк, КРОК и другие крупные компании.

Список KPI для внутренних и профессиональных сообществ:

• удержание сотрудников и снижение текучки персонала;

• процент усиления чувства принадлежности внутри компании;

• количество внутренних амбассадоров или адвокатов.

Обратите внимание, что любое сообщество может совмещать несколько ценностей: например, и оказывать поддержку, и давать площадку для генерации идей, и даже предоставлять пространство для создания пользовательского контента. Однако сосредоточиться все же лучше на чем-то одном. Если вы попытаетесь прямо с момента запуска сообщества развивать несколько направлений одновременно, может пострадать стабильность и жизнедеятельность комьюнити. Выберите одну основополагающую ценность, а остальные пусть добавятся со временем и станут приятным бонусом.

Чтобы объяснить своим коллегам или руководству, какую конкретно ценность и пользу может принести сообщество бизнесу, используйте модель SPACE. Как только вы определите, в какой области модели SPACE существует ваше сообщество, вы сможете установить метрики и KPI, которые соответствуют цели комьюнити.

Часть 3 Метрики для измерения успеха сообществ

За подготовку этой части книги авторы сердечно благодарят Екатерину Козыреву, сооснователя агентства SOYKA

Проблема универсальности метрик

Как правило, измерить сообщество хотят две категории людей – владельцы бизнеса («начальство») и комьюнити-менеджеры. Первые – потому что хотят знать, а туда ли они вкладывают ресурсы, есть ли от этого какой-то выхлоп и надо ли вообще продолжать. Вторые – потому что хотят понимать собственную эффективность и какие им следует предпринимать действия для ее повышения (например, каких участников вовлекать, чтобы растить из них адвокатов бренда и амбассадоров).

Комьюнити-менеджер, как и любой другой специалист, должен знать, как измерить результат собственной работы. Как узнать, растет сообщество или распадается? Как реагирует на тот или иной контент? А как отзывается аудитория на обновление продукта? Кто в комьюнити самый активный? Какая атмосфера царит между участниками? Насколько хорошо мы работаем с негативом?

В маленьких сообществах (например, стартапах) комьюнити-менеджер всегда находится «в потоке» коммуникаций с сообществом, чувствует его атмосферу и улавливает настроения в группе, а потому на половину вопросов, скорее всего, сможет ответить, не глядя в развернутую статистику. Но это не значит, что вам не нужны хотя бы ежемесячные отчеты, отражающие изменения на долгой дистанции.

Рис. 22. Критерии оценки деятельности сообществ по мнению участников исследования клиентских сообществ (2021 г.)[26]

В случае же с бизнесом всегда существует одна большая проблема: чаще всего топ-менеджмент не разбирается в теме комьюнити и не знает, что действительно работает на достижение поставленной бизнес-цели, а что нет. Но чтобы это понять, сперва следует разобраться, какую бизнес-задачу в вашей организации решает комьюнити-менеджмент.