Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

В 2002 году австралийские исследователи из Квинслендского технологического университета и Университета Южного Квинсленда Патриция Обет, Люси Зинкевич и Сандра Смит опубликовали три статьи по результатам исследования, в ходе которого они опросили 359 участников ФЭНДОМ-СООБЩЕСТВА[32]. Ученые хотели выяснить отношение людей к фанатскому сообществу, в котором они состояли, а также к их локальному сообществу.

Исследование показало, что помимо изначально предложенных четырех элементов чувства сообщества, существует еще и пятый – «СОЗНАТЕЛЬНАЯ ВНУТРИГРУППОВАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ».

Несмотря на то что эмоциональные компоненты идентификации и связь с другими участниками сообщества входят в теоретические измерения Психологического чувства сообщества Макмиллана и Чависа, осведомленность о принадлежности к группе и восприятие этой принадлежности – это отдельный важный показатель, которого нет в стандартной модели «Чувства сообщества».

Более того, участники исследования утверждали, что чувствуют более сильную связь с фэндомом, чем с локальным сообществом. По их мнению, дело в том, что быть частью фэндома они решили сознательно, тогда как принадлежность к локальному сообществу была навязана внешними условиями. Сознательное отождествление оказалось наиболее значимым параметром сильного чувства сообщества в случае с фэндомом, и самым слабым предиктором – в соседском сообществе.

МОДЕЛЬ «ЧУВСТВА ВИРТУАЛЬНОГО СООБЩЕСТВА»

В 2004 году Анита Бланшар из Университета Северной Каролины и М. Л. Маркус из Университета Бентли опубликовали статью «Переживаемое „чувство" виртуального сообщества: характеристики и процессы»[33]. На основании наблюдений за участниками исследований и полуструктурированных интервью с ними авторы выявили шесть измерений вместо четырех.

1. РАСПОЗНАВАНИЕ. Первый важный шаг к появлению чувства причастности происходит тогда, когда участники узнают других участников. Например, опознают их по имени в публикации на коммуникационной площадке.

2. ОБМЕН ПОДДЕРЖКОЙ. Обмен информацией и социально-эмоциональной поддержкой имеет различные последствия и эффекты. Обмен информацией означает, что участие в сообществе полезно для удовлетворения потребностей его членов. Публичный обмен социально-эмоциональной поддержкой указывает на личные отношения между членами группы. Личный опыт участников, когда они оказывают и сами получают социально-эмоциональную поддержку, помогает ощутить себя ценным участником сообщества.

3. ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИВЯЗАННОСТЬ. Привязанность к самому сообществу может проявляться на различных уровнях и зависит от активности участника сообщества и его или ее восприятия личной выгоды.

Рис. 26. Составляющие чувства виртуального сообщества

4. ОБЯЗАТЕЛЬСТВА. Обязательства перед сообществом возникают на разных уровнях. Например, лидеры могут ощущать большую ответственность, чем менее активные участники и наблюдатели. При этом высокий уровень обязательств лидеров считывается менее активными участниками как важная часть жизни сообщества.

5. СОЗДАНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ И ИДЕНТИФИКАЦИЯ. У Макмиллана и Чависа приводится описание идентификации с сообществом. В свою очередь, Бланшар и Маркус тоже исследовали, как участники группы создают свою идентичность внутри сообщества и как идентифицируют других участников в группе. Например, новые участники группы создавали такие идентичности, которые были бы приняты группой, а более авторитетные участники и лидеры пытались выделиться на фоне остальных членов группы.

6. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ОТДЕЛЬНЫМИ ЧЛЕНАМИ СООБЩЕСТВА. Заметим, что «Чувство влияния», которое считалось важным индикатором в модели Макмиллана и Чависа, в модели Бланшар менее значимо. Вероятно, причины этого лежат в том, что участники сообществ, которые она исследовала, по своей воле жестко подчинялись групповым нормам, из-за чего влияние ядра сообщества не воспринималось как проявление иерархических отношений и не обращало на себя внимание других участников.

По мнению авторов, виртуальные сообщества нуждаются в фасилитаторах и посредниках, которые обеспечивают большую часть публичного взаимодействия с группой, формируют культуру и нормы сообщества, поощряют и вознаграждают вклад других людей в общее дело.

Обратите внимание на то, что различные составные части этой модели связаны между собой, здесь присутствует как взаимное влияние, так и их зависимость друг от друга. Обмен информацией и эмоциональная поддержка – это начало начал формирования сообщества, однако у участников должно быть доверие к той поддержке и информации, которую они получают, а доверие, в свою очередь, требует веры в истинность «лица» того, кто их предоставляет. Например, показателями благонадежности в виртуальных сообществах могут быть: