Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

ПОЖЕРТВОВАНИЯ – жертвователи сами выбирают проекты на интернет-площадках, руководствуясь своими интересами. Это могут быть как сборы средств на какие-то интересные мероприятия, выпуск новых продуктов или альбомов артистов, так и благотворительность. В этом случае жертвователям зачастую не нужно никакого признания или вознаграждения за вклад, они делают это ради идеи и хотят «сделать мир лучше».

ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ – в этом случае участники вкладываются в дело или идею, результатом реализации которых может быть услуга или продукт. Этот вариант популярен среди творческих и фанатских сообществ, таким способом артисты собирают средства на новые альбомы, игровые компании – на производство игр, а писатели – на издание книг.

АКЦИОНИРОВАНИЕ – вариант монетизации, при котором участник рассчитывает на доход от прибыли в том проекте, куда он вложился. Это довольно редко встречаемый вариант, который близок к инвестированию, при этом в некоторых странах сейчас уже создается специальная законодательная база, регулирующая данный вид монетизации. Так работают, например, DAO – Decentralized Autonomous Organizations. Владельцы токенов (акций) получают дивиденды и могут принимать участие в управлении организацией или сообществом. Это холакратия[37], основанная на технологии.

7. ПАРТНЕРСКИЕ И РЕФЕРАЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ

Такие программы во многом похожи друга на друга, а иногда даже вытекают одна из другой. Пожалуй, это один из самых удобных и понятных способов монетизации для клиентских и брендовых сообществ.

Партнерская программа – это способ сотрудничества между владельцем какого-либо продукта и тем, кто может этот продукт продать.

Например, есть сообщество кровельщиков-монтажников, созданное строительной компанией, и оно вполне может претендовать на сотрудничество с компаниями из той же сферы через обмен бонусами для специалистов, контакты, взаимное обучение, совместные мероприятия и т. д. Здесь важно уделить внимание проработке партнерского соглашения, чтобы оно было выгодно не только самим компаниям (иначе этот вопрос касается чисто бизнеса), но и участникам сообщества.

Реферальная программа отличается от партнерской тем, что вы приводите в компанию не клиента, а реферала. Реферал – это участник программы, пришедший по рекомендации другого участника. При этом возможны два варианта.

ВНУТРЕННЯЯ РЕФЕРАЛЬНАЯ СИСТЕМА может работать только на увеличение вашей внутренней аудитории, когда участник приводит в компанию и/или сообщество своих знакомых, и получает за это какие-либо бонусы, например внутриигровую валюту в игре.

ВНЕШНЯЯ РЕФЕРАЛЬНАЯ СИСТЕМА привлекает к вам клиентов от партнера, или наоборот, от вас к партнеру, когда участники регистрируются по реферальным ссылкам, и в таком случае компания получает тем больший доход, чем больше участников зарегистрировалось.

8. МЕРОПРИЯТИЯ

Мероприятия самого разного масштаба и формата – популярный способ монетизации, но комьюнити- и ивент-менеджеры со стажем знают, что заработать на ивентах крайне сложно. Без потоковых и регулярных мероприятий с хорошо просчитанной воронкой клиентов с большой вероятностью можно рассчитывать только на самоокупаемость. Что, впрочем, тоже не самый плохой вариант!

Рис. 36. Несколько (но далеко не все) вариантов монетизируемых событий для сообщества

К примеру, первая конференция по комьюнити-менеджменту Compot-2018 была полностью убыточной, потому что организаторы слишком оптимистично оценили потенциальный рынок и количество тех, кому конференция может быть интересна, спрогнозировали больше продаж и участников, чем вышло на самом деле. В 2019 году организаторы, наученные горьким опытом прошлого года, подошли к планированию иначе: провели custdev, уменьшили размах – и вышли в небольшой плюс.