Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

Определение успеха применительно к комьюнити-проектам вызывает много вопросов как минимум потому, что зачастую успешность или неуспешность тех или иных инициатив может быть оценена только на длинных отрезках времени. При этом обсуждение того, что считать успехом, а тем более фиксация конкретных показателей часто игнорируются при создании планов развития сообществ. Особенно удивительно это в том случае, когда мы говорим о сообществах, связанных с бизнесом. Однако в нашей практике были и такие проекты.

Это направление является стратегическим и подразделяется на несколько уровней.

• Уровень стратегии и уровень тактики. На уровне долгосрочного планирования важно понимать, как должна выглядеть идеальная версия сообщества, которое мы создаем и развиваем. 0 тактической точки зрения важно понимать, какого участия мы ждем от людей в сообществе, чтобы мы могли считать, что оно успешно работает.

• Уровень сообщества в целом и отдельных участников. На этом уровне нам важно понимать, какие типы активности участников принесут успех всему проекту в целом, а также какую ценность сообщество может дать отдельным участникам. Иными словами, как каждый человек может внести свой вклад в развитие проекта и как мы все вместе можем помочь каждому из нас развиваться.

• Уровень аналитики. На этом уровне нужно разобраться с тем, как, собственно, мы будем определять, движемся ли мы в верном направлении или нужно что-то изменить. Для этого мы должны разработать систему KPI, показателей эффективности, и подумать над инструментами, которые нам понадобятся для подсчета и фиксации этих показателей. Позже мы подробно поговорим о метриках и KPI в главе 2, части 3, а пока укажем, что при работе с сообществами очень важно фиксировать два вида показателей: качественные и количественные. Наибольшие сложности обычно возникают с оценкой и измерением качества процессов в сообществах, об этом мы детально поговорим в разделе «Оценка и прогноз качества отношений и взаимодействия участников в комьюнити-проекте» далее в этой главе.

БРЕНДИНГ СООБЩЕСТВА

Когда мы говорим про бренд сообщества, мы не имеем в виду бренд в привычном понимании этого слова. В данном случае нам важно, как сообщество и его участники дают понять внешнему миру и друг другу, что оно существует. Разумеется, у проекта может быть свой узнаваемый логотип, слоган, фирменный стиль и другие атрибуты. Или они могут передаваться сообществу вышестоящей организацией, как это происходит в случае корпоративных сообществ. Но даже если ничего этого нет, бренд сообщества все равно будет существовать. Чтобы найти его и вычленить, необходимо определить две составляющие, которые присутствуют в любом бренде.

Первая – АТРИБУТЫ БРЕНДА. Они могут быть представлены в виде специальных слов, наиболее важными из которых являются: название сообщества, которое может быть официальным и неофициальным, но активно используемым среди участников, самоназвание участников, названия ключевых ролей и активностей сообщества. То есть любые слова, которые на уровне языка отличают участников от неучастников и могут позволить двоим и более незнакомым друг с другом участникам просто по разговору понять, что они часть одной группы.

Сюда же относится общий характер коммуникации, принятый в сообществе: тон, манера и стиль общения участников.

Атрибутами бренда сообщества также могут выступать символы и материальные объекты, которые позволяют визуально определить принадлежность к сообществу. Логотипы, картинки, мемы, значки, футболки, браслеты и многое другое при правильном подходе могут значительно усилить идентичность сообщества.

Рис. 44. Стикеры сообщества выпускников «КомпотНик» с мемами и символами Telegram-чата

Важно отметить, что в идеале бренд сообщества не должен создаваться одномоментно администрацией сообщества и «спускаться сверху» всем участникам. Это процесс, в котором должны быть задействованы сами участники. Наша задача как комьюнити-менеджеров заключается в том, чтобы с течением времени вычленять появляющиеся атрибуты бренда из общего потока коммуникации в сообществе и распространять их.

Собственно, КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ИНСТРУМЕНТЫ, которые для этого используются, – это вторая важная составляющая брендинга сообществ. Мы должны понимать, как, где и в каком контексте участники могут использовать атрибуты бренда, чтобы по возможности помогать распространять эту информацию во внешнем мире.