Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

Нужно понимать, что бренд сообщества является частью общей системы, он не может и должен не существовать отдельно от ценностей, но быть их отражением. Кроме того, он должен влиять на контент, который производит сообщество и его участники. О контенте мы еще поговорим отдельно, когда будем описывать важные составляющие совместного опыта участников. Завершая разговор о бренде, хотелось бы отдельно остановиться на такой важной вещи, как история сообщества.

СТОРИТЕЛЛИНГ В КОМЬЮНИТИ-ПРОЕКТАХ

Истории были важной частью сообществ с самого момента их появления. Начиная с историй, которые старейшины племен рассказывали у костра после удачной охоты, до священных текстов всех религиозных организаций и текстов миссий корпоративных сообществ или уставов студенческих организаций. Каждое сообщество так или иначе транслирует свои истории через устные рассказы участников, тексты, аудиовизуальные материалы и т. д. Некоторые специалисты по комьюнити-менеджменту прямо говорят, что любое сообщество – это история, которую оно рассказывает.

Когда мы начинаем системно работать с нашим проектом, очень важно понять, как и какую историю мы рассказываем. Сегодня существует огромное количество книг и материалов по сторителлингу, поясняющих, как работает этот инструмент и какие структуры историй можно использовать.

Мы в своей практике часто пользуемся схемой, предложенной американским профессором и практиком комьюнити-органайзинга Маршаллом Ганцом. Ганц на протяжении нескольких десятилетий успешно организует масштабные общественные кампании в США и других странах, консультирует специалистов по всему миру и, в частности, был одним из организаторов движения в поддержку президентской кампании Барака Обамы в 2008 году[41].

В статье The Power of Story in Social Movements[42] Ганц пишет, что существует связь между успешной стратегией общественного движения и историей, которую он рассказывает. Более того, именно истории отличают реальные движения от групп интересов и других форм коллективного действия. Истории помогают нам:

• преодолевать возможные препятствия на пути к цели;

• искать новые пути решения проблем;

• справляться с неожиданностями, создавать новые варианты будущего для проекта, ставить новые цели (рассказывание историй – это активность, которая создает общее понимание того, как мы решаем проблемы на основании своего прошлого опыта столкновения с неизвестностью и неопределенностью; именно истории создают связь между нами как отдельными людьми и нашими близкими, сообществами, в которых мы состоим, коллегами и т. д.);

• создавать свою индивидуальную и коллективную идентичность, понимать, чего мы хотим и с какими людьми мы готовы идти рядом (когда мы рассказываем истории, мы вспоминаем, кем мы были раньше, и создаем видение будущих лучших версий себя).

Кроме того, истории работают не только на рациональную часть нашей психики, но и на эмоциональную составляющую. Интересная история позволяет нам найти в себе силы достичь поставленных целей, не опускать руки, когда что-то не получается, и чувствовать эмоциональную связь с людьми вокруг нас.

Истории также помогают различать, какое поведение приемлемо и неприемлемо в рамках сообщества. Об этом мы будем говорить в разделе о правилах для сообществ далее в этой главе.

История вашего сообщества должна мотивировать участников, в том числе потенциальных, присоединиться к вам в конкретных действиях, направленных на достижение общих целей. Для этого автор предлагает следующую структуру истории, состоящую из трех элементов.

1. Личная история (A story of self). Должна содержать информацию о том, что побудило конкретного участника сообщества и в первую очередь его лидера или группу лидеров создать сообщество для решения той или иной проблемы или задачи. Вы должны понять, что следует рассказать другим, чтобы они разделили вашу мотивацию и захотели присоединиться к вам.

2. История о нас (A story of us). Здесь вы определяете, к каким ценностям и личному опыту участников вы можете обратиться. Что и как вы им расскажете, чтобы они захотели пойти за вами.

3. История настоящего момента (A story of now). Содержит информацию о том, какой вызов стоит перед группой, который требует их немедленного активного включения в работу. Как вы видите успешное действие? Какой выбор должны сделать участники, чтобы решить общую проблему? Что и как они могут делать сообща, чтобы успешно решить проблему? И самое важное, что они могут начать делать прямо сейчас, чтобы начать двигаться вместе к общей цели?[43]

На этом разбор первой части модели вашего сообщества можно завершить. Если вы качественно проработаете все описанные выше темы, вам будет гораздо проще понять, что же в реальности могут и должны делать участники вашего проекта, чтобы добиться поставленных общих целей. Об этом мы и поговорим дальше.