Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

5. Какие варианты обратной связи предусматривает ваш контент. Можно ли его комментировать, обсуждать. Контент не может существовать в вакууме, он должен запускать обсуждения. Если формат контента не дает возможности хоть в каком-нибудь виде начать диалог между участниками, тогда это не лучший формат для сообществ.

6. Ресурсы, которые вы можете тратить на производство контента, требования к его качеству и ограничения по времени. Сегодня даже создание хорошего видео или подкаста не требует профессиональной техники, времени и навыков. Но вы всегда должны соизмерять эффект и пользу, которую приносит контент, с теми затратами, которые уходят на его создание.

Главное, от чего нам хотелось бы вас предостеречь, – это создание слишком жестких рамок для форматов контента, отсутствие гибкости и работа по привычным шаблонам. Например, мы постоянно видим десятки контент-планов разных проектов, где формат ограничен вариантом «текст и изображение», как будто не было последних 10 с лишним лет развития социальных сервисов, новых форматов и инструментов создания контента.

В реальности уже несколько лет наиболее популярным форматом является видео, на которое приходится до 80 % трафика в интернете, огромной популярностью пользуются короткие форматы вроде сторис, Reels или видео в TikTok, в 2021 году стали вновь популярны всевозможные аудиоформаты: от подкастов до эфиров в мессенджерах.

Структура потребления контента и привычки аудитории активно меняются, вы должны следить как за общими тенденциями (для чего можно обратиться к общедоступным отчетам по медиапотреблению в России), так и за тенденциями непосредственно в вашем сообществе.

Рис. 50. График изменения медиаактивности в 2017–2021 гг. по данным исследовательского центра компании «Делойт»[48]

Статистика цифрового потребления в 2021 году[49]:

• В мире 5,22 миллиарда пользователей мобильных телефонов – это 66,6 % мирового населения. В среднем люди проводят в сети с мобильных телефонов 3 часа 39 минут каждый день.

• В начале 2021 года интернетом пользовались 4,66 миллиарда человек, или 59,5 % населения. Из них 4,2 миллиарда – пользователи социальных сетей. Всего за год эта цифра выросла почти на 500 миллионов человек.

• Люди в среднем проводят в социальных сетях 2 часа 25 минут каждый день. Причем в России этот показатель даже выше. В целом средний пользователь проводит почти 7 часов в день в сети. Это 48 часов каждую неделю.

• 42 % респондентов в России обращаются к социальным сетям, когда ищут информацию о товарах или услугах, которые собираются купить. Молодежь с большей вероятностью будет искать бренды в социальных сетях, чем в поисковых системах.

• Более 98 % пользователей любой социальной платформы также используют по крайней мере еще одну социальную сеть. 85 % пользователей TikTok в возрасте от 16 до 64 лет используют Facebook, почти 95 % пользователей Instagram в той же возрастной группе пользуются YouTube.

• При этом до 80 % трафика в сети сегодня приходится на различные видеоформаты.

Все это, конечно, не отменяет того, что в определенных обстоятельствах вы можете использовать и нецифровые форматы контента. В нашей практике были случаи, когда сообщества активно использовали печатные материалы и даже стенгазеты как способ обмена важной информацией.

Понятно, что формат контента зависит и от того, что вы хотите донести до ваших участников, какие задачи он решает. Когда мы говорим о контенте применительно к сообществам, важно помнить, что, помимо информирования, контент важен и как инструмент управления потоком аудитории проекта и поддержания ее активности.

Контент помогает нам привлекать и удерживать участников, возвращать тех, кто по каким-то причинам перестал участвовать в жизни сообщества, а также вовлекать людей в активности сообщества и укреплять связи между ними.

Когда мы планируем контент для ПРИВЛЕЧЕНИЯ аудитории, важно, чтобы он был достаточно простым и быстрым для усвоения и у людей возникало желание им делиться, причем такая возможность у них должна быть в принципе. Чем больше участники сами делятся вашей информацией, тем меньше усилий вы потратите на ее распространение. Но также нам важно, чтобы это не была всего лишь вирусная история, без особого содержания (например, мемы, которые не имеют никакой корреляции с интересами сообщества). С самого начала мы должны помнить, что контент – это отражение сообщества, он должен нести те же ценности, вокруг которых формируется само сообщество.