Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

Для ВОВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ важно, чтобы контент был интересен аудитории, соответствовал ее интересам и ценностям, помогал решить какую-то проблему или облегчить боль участников. Кроме того, он должен обладать своим ритмом и повторяемостью. Поэтому важно планировать его, продумывать рубрики и темы. Ваша задача – создать у участников привычку регулярного потребления вашего контента, увеличить время, которое они готовы тратить на сообщество. В этом случае тоже необходимо работать с форматами и инструментами, позволяющими строить диалог между участниками. Зачастую они приходят на площадку сообщества, чтобы узнать что-то новое для себя, и остаются, чтобы обсудить это с другими людьми. Чем больше людей взаимодействуют с публикацией, тем охотнее алгоритмы социальных сетей показывают ее новой аудитории.

Рис. 51. Типология контента по цели относительно аудитории

Работа с контентом для ВОЗВРАЩЕНИЯ аудитории может быть довольно сложным процессом. Ведь если участники уже от вас ушли или критически снизили активность, значит, ваш текущий контент или имеющиеся возможности для общения их не устраивают. Здесь вы можете сделать акцент на эмоциональном вовлечении, чтобы пробудить у участников воспоминания о тех позитивных чувствах, которые они испытывали в сообществе ранее. Кроме того, мы рекомендуем проводить исследования и выяснять, что влияет на желание людей покинуть сообщество, чтобы вы могли работать с этими причинами при помощи контента или специальных активностей, направленных на реинтеграцию участников. Постарайтесь проводить опросы среди ушедших людей, например, пригласив их на специальную встречу или при помощи анкетирования в e-mail рассылках.

Еще один вариант типологии контента сообщества – ПО НАЗНАЧЕНИЮ, то есть по задачам, которые он решает для нас как менеджеров и для участников. Специалисты по контент-маркетингу выделяют четыре вида подобного рода контента: информационный, продающий, обучающий и развлекательный, – но в сообществах мы еще добавляем как отдельную группу активирующий контент. Это довольно условное деление, так как один и тот же контент может выполнять несколько задач. Тем не менее у каждого типа есть свои специфические особенности.

Рис. 52. Типология контента по назначению для аудитории

ИНФОРМАЦИОННЫЙ КОНТЕНТ. Информирование участников – это важная часть работы комьюнити-менеджера. Наличие общего информационного поля позволяет людям чувствовать связь друг с другом, понимать, что они являются частью общего проекта.

Информирование должно быть достаточно оперативным и значимым для аудитории. Не стоит размещать информацию только потому, что она кажется важной и значимой для вас или для компании, если мы говорим о сообществах брендов или корпоративных комьюнити. Точно так же не стоит игнорировать устоявшиеся форматы, правила и привычки потребления информации, которые складываются в сообществе. Нам нередко приходилось видеть, как в качестве новостей в сообществах публиковались пресс-релизы, которые никак не были адаптированы для участников. Разумеется, такие публикации не получали должного отклика или же провоцировали негативную реакцию только потому, что не совпадали с привычными для людей форматами контента.

К этому типу можно отнести несколько групп контента.

• Непосредственно новости, анонсы активностей, актуальные вопросы и обсуждения, в общем все, что относится к текущей повестке.

• Сообщения, которые посвящены масштабным событиям в жизни сообщества или участников: победы в конкурсах, сертификаты, награды компании, проекта или конкретных людей. Или, напротив, неудачи, которые постигли людей на пути к цели и требуют осмысления, чтобы в будущем вы смогли работать более эффективно.

• Публикации, позволяющие участникам и просто интересующимся людям увидеть, чем живет сообщество, прикоснуться к внутренней кухне проекта.

• Подготовка больших мероприятий, интересные факты о сообществе, секреты и т. д.

• Наконец, к информационному контенту относится все, что позволяет участникам быстро понять, как и чем живет наше сообщество, какие в нем действуют правила и ограничения: правила, FAQ, гайды, условия использования сервиса, подсказки по продукту и т. д.

ОБУЧАЮЩИЙ КОНТЕНТ. Сегодня он становится все более значимым в различных сообществах, и мы рекомендуем вам обратить на это особое внимание. Подумайте, как вы можете передавать знания между участниками и какие форматы вам могут в этом помочь. Например, статьи от экспертов, исследования, мастер-классы, гайды, вебинары, ссылки на книги[50].